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D. Bessau/W. Rudko: Strategisches Innovationsmanagement 81
Der Zeitpunkt des Markteintritts sollte in einem frühen Stadium geplant und fixiert werden,
um dann in der Phase der Produktentwicklung durch entsprechende Techniken der Reduktion
der Entwicklungszeit berücksichtigt zu werden. Dann bekommt auch die Einführungsstrategie
eine wesentliche Bedeutung für den kommerziellen Erfolg der Innovation. Je nach
Markteintrittszeitpunkt im Vergleich zur (potenziellen) Konkurrenz führen die First-Mover-
Strategie oder die Follower-Strategie zu einem Markterfolg.
3.5.2.2 DIE FIRST-MOVER-STRATEGIE
Der First-Mover ist dasjenige Unternehmen, welches eine Innovation als erstes am Markt anbietet.
Hierbei wird häufig die Pionierstrategie (Technologiestrategien, s. Abschnitt 4.5.1)
synonym für die First-Mover-Strategie verwendet. Follower sind die Unternehmen, die nach
einer Markteinführung diese Innovation selbst anbieten. Dabei kann der Follower Selbstentwickler
sein oder Imitator. Letzteres würde der Imitationsstrategie entsprechen. Allerdings ist
es auch denkbar, dass ein Technologiepionier in der Entwicklung zu einem marktfähigen Produkt
von einem späteren Entwickler (als Imitator oder Selbstentwickler) noch bis zur Markteinführung
überholt wird. Gerade in der sehr dynamischen Informations- und Kommunikationsbranche,
z.B. bei Internet-Produkten, können wenige Wochen oder Monate entscheidend
sein, ob ein Unternehmen der Erste am Markt ist oder nicht. In diesem Umfeld haben Imitatoren
häufig auch die Chance, den Pionier in der Entwicklung zur Marktreife noch zu überholen.
Dies zeigt den engen Zusammenhang zwischen den grundlegenden Technologiestrategien
und den Timing-Strategien, aber auch ihre inhaltlichen Unterschiede.
Als Chancen für die First-Mover-Strategie werden genannt (vgl. zu den im Folgenden aufgeführten
Chancen und Risiken Perillieux 1995 und Wolfrum 1994):
• bei Markteinführung liegt kein Konkurrenzeinfluss vor,
• zunächst existiert ein Spielraum für Preisgestaltung (Abschöpfung von Pioniergewinnen,
Zahlungsbereitschaft der Kunden kann gezielt genutzt werden),
• durch Vorsprung auf der Erfahrungskurve können Kostenvorteile erreicht werden,
• frühzeitiger Aufbau von Markt-Know-how,
• Imagevorteile (für Marketing nutzbar) sowie
• eventuell Aufbau von Markteintrittsbarrieren (Schutzrechte) möglich.
Demgegenüber stehen besondere Risiken der First-Mover-Strategie:
• Ungewissheit über die weitere Marktentwicklung,
• hohe Markterschließungskosten,
• Gefahr von Technologiesprüngen,
• Gefahr einer Fehlinvestition ist höher als bei Imitatoren,
• eventuell hoher Überzeugungsaufwand beim Kunden und
• Gefahr der schnellen Nachahmung durch Imitatoren.