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D. Bessau/W. Rudko: Strategisches Innovationsmanagement 67
die Zielrichtung der Innovationsbemühungen je nach strategischer Ausrichtung des Unternehmens
verschieden.
Für die Nischenstrategie wird argumentiert, ein Unternehmen solle seine Leistungen gemäß
den Wünschen der Kunden im relevanten Marktsegment anbieten. Dies kann eine Anpassung
an den Haupteinflussfaktor Qualität oder Kosten oder die oben genannten anderen Einflussfaktoren
sein. Zwar ist hier durch eine Homogenitätszunahme der Kunden im Vergleich mit
dem Gesamtmarkt ein gezielteres Vorgehen möglich, jedoch wird eine Entscheidung zwischen
den beiden Grundstrategien nicht irrelevant. Eine gezielte Marktforschung kann hier
den Anstoß für die Ausrichtung des Angebotes als Qualitätsprodukt oder als kostengünstiges
Produkt geben.
3.4.2 PORTFOLIOSTRATEGIEN
Die verschiedenen Portfolioansätze haben in der Betriebswirtschaftslehre in der Nachfolge
der Boston-Consulting-Group-Matrix (BCG-Matrix) weite Verbreitung gefunden. Da sie auch
in der Literatur vielfältig dargestellt sind, werden hier lediglich zwei grundlegende Modelle –
die BCG-Matrix und das Portfolio der McKinsey Company – sowie deren Bedeutung für das
Innovationsmanagement dargestellt. Darüber hinaus wird ein Instrument speziell für KMU
vorgestellt: das Zielgruppenportfolio.
3.4.2.1 MARKTANTEIL-MARKTWACHSTUMS-MATRIX
DER BOSTON-CONSULTING-GROUP
Die Portfolioanalyse, die auf dem Lebenszyklus-Konzept basiert, ist eine Analysetechnik, die
sehr komplexe Zusammenhänge zwischen Unternehmen und Markt auf eine zweidimensionale
Matrix reduziert und so eine starke Vereinfachung bewirkt. Hierbei werden strategische
Geschäftsfelder entsprechend ihrer Marktstellung positioniert. Mittels so genannter „Normstrategien“
wird dann angegeben, wie mit den einzelnen strategischen Geschäftsfeldern zu
verfahren ist.
Im Falle des folgenden Beispiels eines Marktanteils-Marktwachstums-Portfolios der Boston-
Consulting-Group wird die Matrix in 4 Felder aufgeteilt. Die Achsen der Matrix stellen eine
vom Unternehmen beeinflussbare und eine nicht beeinflussbare Größe dar; in diesem Fall
sind es der relative Marktanteil bzw. das Marktwachstum.