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D. Bessau/W. Rudko: Strategisches Innovationsmanagement
lungskosten für Mitarbeiter, Kosten für neue Zusatzgeräte, Kosten und Zeit für den Test
und die Einarbeitung eines neuen Lieferanten, Bedarf an technischer Hilfe oder sogar die
psychischen Kosten für die Beendigung einer Geschäftsbeziehung. Der neue Anbieter ist
gezwungen, seine Kosten so weit zu senken, dass er die Umstellungskosten seines potenziellen
Abnehmers kompensieren kann, oder durch wesentlich bessere Produktqualität die
Kostennachteile auszugleichen. In beiden Fällen werden die Ertragspotenziale geschmälert.
Je höher die Umstellungskosten des Abnehmers, desto schwieriger ist der
Markteintritt.
• Zugang zu Vertriebskanälen
Eine weitere Eintrittsbarriere ist der Zugang zu Vertriebskanälen. Vertriebskanäle, die
Produkte von bereits etablierten Unternehmen vermarkten, müssen dazu gebracht werden,
sich für neue Konkurrenzprodukte zu öffnen. Dies kann für den Branchenneuling bedeuten,
dass er Preissenkungen, gemeinsame Werbeaktionen usw. mit dem Vertreiber durchführen
muss, die Kosten verursachen.
Je begrenzter die Vertriebskanäle sind, und je mehr sie an etablierte Unternehmen
gebunden sind, desto schwieriger ist der Markteintritt.
• Größenunabhängige Kostennachteile
Es gibt Kostenvorteile der etablierten Unternehmen, die für neuen Konkurrenten unerreichbar
sind, und zwar unabhängig von der Größe und den Betriebsgrößenersparnissen
des Neuanbieters. Dazu zählen:
• Produkttechnologien; Know-how, das durch Patente geschützt ist.
• günstiger Zugang zu Rohstoffen; Erschließung von günstigen Quellen, Bedarfsdeckung
oder Vertragsbindung bei günstigen Preisen, langwierige Beziehungen.
• günstige Standorte; etablierte Unternehmen sind oft im Besitz von günstigen
Standorten, die sie gekauft haben, bevor die Marktkräfte den Preis auf die volle
Höhe getrieben haben.
• staatliche Subventionen; die Vergabe stattlicher Subventionen kann einigen
Unternehmen dauerhafte Wettbewerbsvorteile verschaffen.
• Lern- oder Erfahrungskurve; es existiert eine Tendenz, dass Stückkosten abhängig
von der Erfahrung eines Unternehmens sinken.
• staatliche Politik; Vergabe von Lizenzen, Begrenzung der Rohstoffe oder
Schaffung von Umweltauflagen können ein Unternehmen am Eintritt in eine
neue Branche hindern.
• Erwartete Vergeltung durch Konkurrenten
Die Erwartungen des potenziell neuen Konkurrenten hinsichtlich der Reaktionen seiner
potenziellen Wettbewerber können ebenfalls eine Eintrittsbarriere darstellen. Ein
Markteintritt kann sehr wohl verhindert werden, wenn die Erwartung besteht, dass Wettbewerber
heftig reagieren, um dem Eintretenden das Leben schwer zu machen. Folgende
Bedingungen sind Signale für eine hohe Vergeltungswahrscheinlichkeit:
• harte Vergeltungsmaßnahmen gegen frühere Eintretende,
• die etablierten Unternehmen verfügen über umfangreiche Mittel zur Vergeltung
(z.B.: überschüssige Liquidität, unausgeschöpfte Kreditlinien, unausgelastete
Produktionskapazitäten),