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D. Bessau/W. Rudko: Strategisches Innovationsmanagement
• nicht diätische Getränke mit Koffein
• alle Cola-Getränke inkl. Diät-Colas und koffeinfreie Produkte
• nicht diätische Erfrischungsgetränke ohne Koffein
• alle Erfrischungsgetränke
• alle nicht alkoholischen Getränke inkl. Substitutionsprodukte, wie Fruchtsäfte, Wasser,
Milchgetränke etc.
Substitutionsprodukte können auch bedeutende Konkurrenz darstellen. Es könnte deshalb
sinnvoll sein, die Rubrik „nicht-alkoholische Getränke“ in Teilgruppen, entsprechend der Intensität
der Konkurrenz zu Coca-Cola, zu zerlegen.
Dieses Beispiel veranschaulicht drei Prinzipien:
• In den meisten Branchen können Konkurrenten danach bewertet werden, wie intensiv sie
mit dem Unternehmen konkurrieren, das die Analyse durchführt. Es gibt normalerweise
mehrere direkte Konkurrenten, einige weniger direkte Konkurrenten und wieder andere,
die nur indirekt konkurrieren, aber dennoch von Bedeutung sind. Den am intensivsten
konkurrierenden Gruppen wird die genaueste Analyse zuteil, ohne aber andere Gruppen
zu vernachlässigen.
• Die Definition der am intensivsten konkurrierenden Gruppen wird von einigen wenigen
Variablen abhängen, und es mag strategisch wichtig sein, die relative Wichtigkeit dieser
Variablen zu kennen. So ist im Hinblick auf Cola-Getränke die wichtigste Variable entweder
Cola versus Nicht-Cola, Diät versus Nicht-Diät oder mit Koffein versus ohne Koffein.
Wenn „ohne Koffein“ für das Segment das wichtigste Attribut ist, so wird die Strategie
ganz anders aussehen, als wenn „Nicht-Diät“ das wichtigste Attribut ist.
• Substitutionsprodukte sind auch wichtige Konkurrenzprodukte, die man nicht übersehen
darf. Reis und Nudeln konkurrieren mit Kartoffeln und können in sehr starkem Maße die
Preise und Absatzzahlen beeinflussen.
Wenn man also Konkurrenten aus Sicht des Kunden identifizieren möchte, muss man den
Kunden befragen, welches Konkurrenz- oder Substitutionsprodukt er gekauft hätte, wenn das
eigene nicht mehr vorhanden ist.
Der Kunde könnte ebenfalls gefragt werden, mit welcher Anwendung oder Nutzung er das
Produkt hauptsächlich in Verbindung bringt. Der Kunde müsste die Nutzungs- und Anwendungsmöglichkeiten
für das Produkt nennen, mit denen er das Produkt in Verbindung bringt.
Für diese Nutzungs- und Anwendungsmöglichkeiten müsste er dann alle anderen Produkte
aufzählen, die in Frage kämen. Diese Produkte würden in Gruppen zusammengefasst, die
nach Nutzungs- und Anwendungsmöglichkeiten gegliedert wären. So hätte man - z.B. wenn
Pepsi-Cola am ehesten im Fastfood-Bereich vom Kunden gesehen werden würde - alle Konkurrenten
in dieser Gruppe, die vom Kunden ähnlich eingestuft werden.
Konkurrenten identifizieren – anhand strategischer Gruppen
Eine andere Möglichkeit, die Konkurrenten in einer Branche zu erfassen, besteht darin, sie in
strategische Gruppen aufzuteilen. Eine strategische Gruppe ist eine Gruppe von Unternehmen,
die:
• ähnliche Wettbewerbsstrategien verfolgen
(z.B. gleicher Vertriebsweg mit hohem Werbeaufwand),
• ähnliche Charakteristika z.B. bezüglich Größe und Aggressivität besitzen sowie
• ähnliche Vorteile und Fähigkeiten nutzen (z.B. Image für Qualität).