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164 K. Butzmann: Kundenorientierte und strukturierte Produktentwicklung
In der folgenden Darstellung wird die FCD-Technik im Überblick gezeigt:
Quelle: Homburg, 1998, S. 35.
Abbildung 5-6: FCD-Technik
Definition eines Konzeptes
oder Prototypen
Qualitative Phase
(z.B. Workshop mit Kunden,
Tiefeninterviews)
Quantitative Phase
(z.B. telefonische Befragung)
Verstehen
Messen und
Bewerten
Qualitative Phase
In der ersten Untersuchungsphase erfolgt eine qualitative Untersuchung des Konzepts (oder
Prototyps) mit Hilfe ausgewählter Kunden. Damit soll ein grundsätzlicher Eindruck von der
Akzeptanz des Kunden für das Konzept erhalten werden. In diesem Zusammenhang ist aus
der großen Zahl von Leistungsbestandteilen eines Konzepts eine Vorauswahl zu treffen, die in
der quantitativen Phase einer ausführlichen Überprüfung unterzogen werden. Zunächst werden
die Befragten um eine Einstufung der Wichtigkeit eines jeden Leistungsbestandteils gebeten.
Die Bildung einer Rangfolge wird jedoch mit zunehmender Anzahl von Leistungsbestandteilen
immer schwieriger, und die Befragten können sich nur noch sehr schwer auf eine
Abstufung der Wichtigkeit bestimmter Bestandteile festlegen. Deshalb ist häufig die Arbeit
mit einem Punktbewertungssystem einfacher, bei dem eine feste Anzahl von Punkten (z.B.
100 Punkte), je nach Bedeutung des Leistungsbestandteils, auf alle Leistungensbestandteile zu
verteilen ist (Konstantsummenskala).
Zwei Instrumente, die einzeln oder in Kombination miteinander angewendet werden können,
bieten sich für die Durchführung der qualitativen Phase an: das Tiefeninterview und die Fokusgruppe.
Oft genügt es, im Rahmen der Tiefeninterviews 10 bis 15 Kunden zu befragen und
einige Fokusgruppen mit jeweils 8 bis 12 Teilnehmern durchzuführen.
Beim Tiefeninterview wird ausgewählten Kunden einzeln das Konzept im Rahmen eines persönlichen
Gesprächs vorgestellt. Dabei kommt es auf die Vermittlung des generellen Nutzens
und der allgemeinen Anwendung an, weniger auf eine detaillierte Darstellung der Funktionsweise.
Auf diese Weise wird erkannt, welche subjektiven Kundenprobleme mit dem Produkt
gelöst werden können. Zudem kann dies auch Aufschluss über zusätzliche Aspekte geben, die
im bisherigen Konzept noch nicht berücksichtigt sind.
Die Fokusgruppe ist durch den gleichzeitigen Einbezug mehrerer Personen meist schwieriger
zu handhaben. Eine nicht zu große Zahl von Teilnehmern diskutiert unter Anleitung eines
Moderators über relevante Fragestellungen des Konzepts. Dem Moderator kommt dabei die
Aufgabe zu, heterogene Meinungen zu erkennen und zu fördern. Ein Protokollant sollte die
Diskussionsbeiträge und Reaktionen der Teilnehmer festhalten. Sinnvoll sind auch Tonbandoder
Videoaufzeichnungen. Die Fokusgruppen sollten so zusammengesetzt sein, dass pro
Zielgruppe für das neue Produkt eine Fokusgruppe gebildet wird. Die Frage nach den mögli-