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D. Bessau/W. Rudko: Strategisches Innovationsmanagement
• Hohe Fix- oder Lagerkosten
Hohe Fixkosten führen in den meisten Fällen dazu, dass Unternehmen ihre Kapazitäten
voll auslasten wollen. Dies bewirkt, dass Unternehmen ihre Preise senken, um ihre vorhandenen
Überschusskapazitäten auszulasten. Wichtig hierbei ist die Relation zwischen
Fixkosten und dem hinzugefügten Mehrwert (Wertschöpfung) und nicht der Anteil der
Fixkosten an den Gesamtkosten. Unternehmen mit einem hohen Anteil an Kosten für
Fremdbeschaffung (geringe Wertschöpfung) können unter sehr hohem Druck stehen, eine
bestimmte Mindestauslastung zu erreichen, obwohl der Anteil der Fixkosten an den Gesamtkosten
gering ist. Einen ähnlichen Effekt bewirken hohe Lagerkosten. Hier setzen die
betroffenen Unternehmen meist unbemerkt ihre Preise herab (Preisschattierung).
Je höher die Fix- oder Lagerkosten, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für hohe
Rivalität durch sinkende Preise.
• Fehlende Differenzierung oder hohe Umstellungskosten
In Branchen, in denen sich die Produkte überwiegend gleichen, beruht die Käuferentscheidung
hauptsächlich auf Preis und Service, wodurch der Wettbewerb auf den Gebieten
besonders intensiv wird. Die bereits erwähnten Umstellungskosten haben die gleiche
Wirkung.
Der Wettbewerb ist in Branchen mit geringer Produktdifferenzierung und geringen
Umstellungskosten besonders hoch.
• Große Kapazitätserweiterungen
Wo Betriebsgrößenersparnisse und technologisch bedingte Mindestgrößen Kapazitätserweiterungen
nur in großem Umfang erlauben, können diese das Gleichgewicht von Angebot
und Nachfrage auf dem Markt nachhaltig stören. Diese Störungen entstehen durch
Phasen mit Überkapazitäten und Preissenkungen.
Wenn große Kapazitätserweiterungen notwendig sind, kann dies zu verstärkter Rivalität
führen.
• Heterogene Wettbewerber
Wettbewerber, die sich hinsichtlich ihrer Herkunft in Strategien und Persönlichkeiten
stark unterscheiden, haben meist ein anderes Wettbewerbsverhalten und können so ständig
in Konflikt geraten. Es ist schwer für sie, Ziele, Absichten und Handlungen der Konkurrenten
zu verstehen und sich über gewisse „Spielregeln“ der Branche einig zu werden.
Ausländische Wettbewerber erhöhen oft die Heterogenität.
Je heterogener die Wettbewerber, desto größer die Rivalität.
• Hohe strategische Einsätze
Die Rivalität in einer Branche kann sich erheblich erhöhen, wenn ein Wettbewerber Erfolg
auf einem Gebiet um jeden Preis will. Ein diversifiziertes Unternehmen beispielsweise,
dass in einer bestimmten Branche unbedingt, sei es des Prestiges wegen, erfolgreich
sein möchte, kann erhebliche Mittel aufwenden. Dies kann von den eigentlichen Unternehmenszielen
(z.B. Rentabilität) abweichen und zur Destabilisation der Branche in großem
Umfang führen.
Je höher der Drang nach Erfolg, desto größer ist die Rivalität.