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K. Butzmann: Kundenorientierte und strukturierte Produktentwicklung 163
5.3.3 FAST CONCEPT DEVELOPMENT
In vielen Unternehmen ist die Bereitschaft zur kundenorientierten Produktentwicklung zwar
vorhanden, jedoch unterbleibt oft eine systematische Ermittlung der Kundenbedürfnisse. Das
führt dazu, dass in der FuE-Abteilung Produkte entwickelt werden und dem Marketing oder
Vertrieb lediglich die Aufgabe zukommt, Käufer für diese Produkte zu finden. Eine fundierte
Kenntnis der Wünsche und Bedürfnisse der Kunden erleichtert aber zum einen die Entwicklung
neuer Produkte und kann zum anderen wertvolle Hinweise für die spätere Markteinführung
geben.
Neben der traditionellen Einschätzung, hinreichend über die Kundenbedürfnisse informiert zu
sein („Wir kennen unsere Kunden.“), steht oft das Argument des Zeitaufwandes einer systematischen
Beschaffung kundenbezogener Informationen im Wege. Einerseits bleibt nur wenig
Zeit, neue Produkte zu entwickeln und zu vermarkten, andererseits ist ein fundiertes Wissen
über die Absatzchancen von neuen Produkten angesichts der hohen Entwicklungskosten lebenswichtig.
Die Fast-Concept-Development-Technik (FCD, schnelle Konzeptentwicklung) verbindet als
Marktforschungsansatz qualitative und quantitative Elemente mit dem Ziel, in kurzer Zeit (ca.
acht bis zwölf Wochen vom Projektbeginn bis zum Vorliegen der Ergebnisse) fundierte Informationen
über Kundenbedürfnisse zu erlangen. Zum einen soll damit die Produktentwicklung
aktiv gesteuert werden, zum anderen sollen Informationen im Hinblick auf die Vermarktung
des Produktes erlangt werden.
Die FCD-Technik ist ein Instrument, das auf eine Vielzahl von Fragestellungen anwendbar
ist. Häufigster Ausgangspunkt ist ein in der Entwicklung befindliches Produkt, zu dem zumindest
ein Konzept oder ein Prototyp existiert. Auch die Überprüfung von Konzepten der
Marktbearbeitung oder des Kundenmanagements ist mit ihrer Hilfe möglich. Bei konkreten
Produktentwicklungen ist die FCD-Technik prinzipiell zu allen Zeitpunkten im Innovationsprozess
einsetzbar. Tendenziell richtet sich diese Technik jedoch auf die frühen Phasen einer
Innovation, da in den frühen Phasen des Innovationsprozesses gemachte Fehler später nur
unter erheblichem Zeit- und Kostenaufwand wieder beseitigt werden können. Deshalb ist es
gerade zu Beginn der Produktentwicklung unabdingbar, Kunden hinsichtlich ihrer Bedürfnisse
und Probleme systematisch zu erforschen.
Die FCD-Technik ist durch ein zweistufiges Vorgehen gekennzeichnet, welches qualitative
und quantitative Elemente der Marktforschung verbindet. In der qualitativen Phase geht es
zunächst um eine grundsätzliche Bewertung des Konzepts beziehungsweise des Prototypen.
Darüber hinaus steht auch die Identifikation von wichtigen Leistungsbestandteilen im Vordergrund,
um den relevanten Markt näher kennen zu lernen, bevor man mit einer umfassenden
Kundenbefragung an den Markt geht.
Die sich anschließende quantitative Phase hat das Ziel, konkrete Resultate bezüglich der Bedeutung
einzelner Leistungsbestandteile, von Kaufentscheidungsbarrieren oder Kaufgründen
sowie Hinweise im Hinblick auf das Marktpotenzial zu erhalten.
Auch Informationen zur späteren Vermarktung des Produkts, etwa im Hinblick auf werbliche
Aussagen, Zahlungsbereitschaft der Kunden oder Distributionswege, können in der quantitativen
Phase erlangt werden.