ECOVIN - Institut für Produktion und Industrielles ...

D. Bessau/W. Rudko: Strategisches Innovationsmanagement 45
• etablierte Unternehmen sind eng mit der Branche verwachsen und haben branchenspezifische
Aktiva in sie investiert,
• langsames Wachstum, das die Fähigkeit der Branche, neue Unternehmen aufzunehmen,
begrenzt.
3.2.1.3 GRAD DER RIVALITÄT
Die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern in einer Branche rührt daher, dass die
Unternehmen versuchen, ihre Position am Markt zu verbessern. Die Positionskämpfe können
sich in Taktiken, wie Preiswettbewerb, Werbeschlachten, Einführung neuer Produkte sowie
verbesserte Service- und Garantieleistungen, niederschlagen. Da in den meisten Branchen die
Unternehmen wechselseitig abhängig sind, können diese Taktiken oder Maßnamen zu Vergeltungs-
oder Gegenmaßnahmen anderer Wettbewerber führen. Diese eskalierenden Maßnahmen
können bewirken, dass sich die Situation aller Wettbewerber langfristig verschlechtert.
Bestimmte Konkurrenzformen, wie der Preiswettbewerb beispielsweise, sind hochgradig
instabil und bergen das Risiko in sich, die Rentabilität der gesamten Branche zu schmälern.
Andere Maßnahmen hingegen, wie etwa Werbeschlachten, können durchaus die Nachfrage
ausweiten oder die Produktdifferenzierung vertiefen.
Intensive Rivalität ist das Ergebnis einer Reihe von zusammenwirkenden Faktoren:
• Zahlreiche oder gleich ausgestattete Wettbewerber
Sind in einer Branche viele Unternehmen vorhanden, so ist die Wahrscheinlichkeit groß,
dass einige Unternehmer glauben, Maßnahmen zur Positionsverbesserung ergreifen zu
können, ohne dass die Konkurrenten davon Notiz nehmen. Selbst wenn es relativ wenige
Unternehmen sind, diese aber im Hinblick auf Größe und erkennbare Mittel relativ ausgeglichen
sind, wird ein instabiler Zustand geschaffen. In diesem Fall kann die Kampfbereitschaft
nämlich besonders hoch sein, falls die Mittel für harte und dauerhafte Vergeltungsmaßnahmen
vorhanden sind. Ist die Branche hingegen hoch konzentriert oder wird
sie durch ein oder wenige Unternehmen dominiert, so ist davon auszugehen, dass die Instabilität
geringer ist, da die relative Stärke selten falsch eingeschätzt wird. Zudem können
Branchenführer sowohl disziplinierend als auch kooperativ (z.B. als Vorreiter in den Preisen)
eingreifen.
Je mehr Wettbewerber sich in einer Branche befinden oder je ähnlicher die Wettbewerber
ausgestattet sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Instabilität
durch Positionskämpfe auftritt.
• Langsames Branchenwachstum
Bei langsamem Branchenwachstum wird der Kampf der Unternehmen, die expandieren
wollen, über das Erlangen von Marktanteilen entschieden. Hier ist der Kampf um Marktanteile
wesentlich härter als in Branchen mit schnellem Wachstum, da die Unternehmen
dort ihre Ergebnisse verbessern können, wenn sie nur mit der expandierenden Branche
mithalten.
Je langsamer das Branchenwachstum, desto größer die Rivalität.