ECOVIN - Institut für Produktion und Industrielles ...

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D. Bessau/W. Rudko: Strategisches Innovationsmanagement
• Question-Marks:
In diesem Bereich besteht ein hoher Kapitalbedarf zur Finanzierung des Marktwachstums,
dem durch die schlechte Wettbewerbsposition nur geringe Kapitalrückflüsse gegenüberstehen.
Hat man keine eindeutige Strategie betreffend dieses Geschäftsfeldes, so besteht
die Gefahr, dass zu viel Kapital verbraucht wird. So kann das Strategische Geschäftsfeld
zum Dog werden und die Investitionen nicht wieder hereinbringen. Auch hierbei gibt es
verschiedene Handlungsalternativen:
- Investitionen in jeder notwendigen Höhe tätigen, um die Wettbewerbssituation zu
verbessern, Marktführer zu werden und eine Star-Position mit Aussicht auf langfristige
Gewinne zu erreichen. Diese Alternative verbraucht in hohem Maße finanzielle
Ressourcen.
- Rückzug in ein anderes Marktsegment, um dort Marktführerschaft zu erringen. Von
einer hier aufgebauten strategischen Position kann und muss der „Angriff“ später auf
den gesamten Markt gestartet werden.
Weiterhin bestehen die schon bei der Normstrategie der Dogs angeführten Möglichkeiten des
kurzfristigen „Erntens“, der Desinvestition und des vollständigen Rückzugs.
3.4.2.2 MARKTATTRAKTIVITÄTS-RELATIVER WETTBEWERBSVORTEIL-
PORTFOLIO
Das Marktattraktivitäts-relativer Wettbewerbsvorteil-Portfolio der Unternehmensberatung
McKinsey berücksichtigt im Gegensatz zum BCG-Portfolio mehrere Kriterien für die Bestimmung
der externen Chancen für eine strategische Geschäfteinheit und ebenfalls mehrere
Kriterien zur Bestimmung der internen Stärken. Die beiden Dimensionen „Marktattraktivität“
und „relativer Wettbewerbsvorteil“ werden durch die Bewertung und Aggregation mehrerer
Kriterien über ein Scoring-Verfahren bestimmt. Die 9-Felder-Matrix wird dann in drei Bereiche
zur Ableitung von Normstrategien unterteilt: den Bereich der Investitionsstrategie, den
Bereich der selektiven Strategie und den Bereich der Desinvestitionsstrategie (Abbildung
3-22).
Bewertungs -
kriterien für
Marktattraktivität
Marktattraktivität
(externe Chancen)
hoch
mittel
niedrig
Investitionsstrategie
selektive Strategie
Desinvestitionsstrategie
niedrig mittel
hoch
relativer Wettbewerbsvorteil
(interne Stärken)
Bewertungskriterien für relativen Wettbewerbsvorteil
Quelle: eigene Darstellung
Abbildung 3-22: Marktattraktivitäts-relativer Wettbewerbsvorteil-Portfolio von McKinsey