ECOVIN - Institut für Produktion und Industrielles ...

166 K. Butzmann: Kundenorientierte und strukturierte Produktentwicklung
Befragung durch externe Anbieter durchgeführt werden. Spezialisierte Anbieter können
zudem kostengünstiger sein als eine eigene Erhebung. Wichtig ist vor allem eine effiziente
Interviewsteuerung. Dies betrifft den Einsatzplan, wann welcher Interviewer verfügbar
ist, und die Festlegung genauer Zeiträume für das Führen von Interviews. Die telefonischen
Interviews sollten nicht länger als jeweils 15 bis 20 Minuten dauern. Zu Beginn
sollten die Interviewer geschult sowie ein Leitfaden für das Führen der Interviews entwickelt
werden. Dieser enthält Ausführungen zum allgemeinen Auftreten sowie spezielle Informationen,
z.B. wie auf bestimmte Rückfragen zu reagieren ist. Kontakte müssen in jedem
Fall registriert werden, auch wenn sie erfolglos verlaufen.
4. Analyse und Interpretation: Die sich an die Datenerhebung anschließende Analyse und
Interpretation der Ergebnisse ist eine unternehmens- und fallspezifische Aufgabe, so dass
allgemeine Aussagen zu Inhalten und Vorgehensweisen bei der Datenanalyse wenig sinnvoll
sind. Die Analyse und Interpretation der Ergebnisse muss sich an den Fragestellungen,
die in der qualitativen Phase aufgeworfen wurden, orientieren. Zunächst sind die
Leistungsbestandteile des Konzepts auf ihren Nutzen hin zu analysieren. Dabei sind sowohl
die gesamte Kundschaft des Unternehmens als auch einzelne Zielgruppen detailliert
zu untersuchen. Darüber hinaus sind Aspekte der Vertriebsgestaltung, kaufentscheidende
Faktoren sowie Akzeptanzbarrieren zu berücksichtigen. Ein wesentlicher Teil der Analyse
sollte sich auf die Segmentierung des Gesamtmarktes beziehen, wobei zu untersuchen ist,
welche Leistungsbestandteile in welchen Zielgruppen oder Segmenten als besonders
nützlich angesehen werden. Die Ergebnisse sind dann seitens des Unternehmens im Hinblick
auf die Produkt- und Vertriebsgestaltung zu interpretieren.
Globales Ziel der FCD-Technik ist das Testen der generellen Akzeptanz eines Konzepts beziehungsweise
eines in der Entwicklung befindlichen Produktes am Markt innerhalb kurzer
Zeit. Innerhalb dieses grundlegenden Ziels der FCD-Technik wird eine ganze Reihe weiterer
Fragestellungen zur Produktentwicklung und -vermarktung beantwortet, wie z.B.:
• die Beleuchtung des Kundenumfelds und der Anwendungssituationen des Produkts,
• das Nutzungsverhalten der angesprochenen Zielgruppen,
• die Bewertung und Relevanz einzelner Leistungsbestandteile,
• das Erkennen eventuell zusätzlich erwünschter Leistungsbestandteile,
• die Identifizierung von kaufentscheidenden Faktoren beziehungsweise Akzeptanzbarrieren,
• die Erlangung von Hinweisen zur Vermarktung des Produkts (Werbebotschaften, Preisund
Verpackungsgestaltung, Vertriebswege),
• das Erkennen von potenziellen Marktsegmenten anhand soziodemographischer Daten und
Kriterien des Nutzungsverhaltens sowie
• die Abschätzung von Marktpotenzialen (Kaufwahrscheinlichkeiten und mögliche Kaufvolumina).
5.3.4 CONJOINT-ANALYSE
Die Conjoint-Analyse wird dazu verwendet, neue Produkte mit hohen Absatzchancen zu entwerfen
oder bereits existierende Produkte auf ihre Attraktivität aus Kundensicht zu testen.
Ziel der Conjoint-Analyse ist es, den Zusammenhang zwischen der Gesamtbewertung von
Produkten und den einzelnen Produktmerkmalen zu untersuchen. Im Mittelpunkt steht die
Frage „Welchen Beitrag leisten einzelne Leistungsbestandteile zum Gesamtnutzen eines Produktes?“.
Dabei werden – im Gegensatz zur FCD-Technik – nicht die einzelnen Leistungsbe-