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D. Bessau/W. Rudko: Strategisches Innovationsmanagement 43
Es gibt sieben wesentliche Ursprünge von Eintrittsbarrieren:
• Betriebsgrößenersparnisse („Economies of Scale“)
Man spricht von Betriebsgrößenersparnissen, sobald die Stückkosten eines Produktes
(oder einer Komponente, die in das Produkt eingeht) bei steigender absoluter Produktionsmenge
abnehmen. Daraus folgt, dass ein Unternehmen, das in eine Branche mit hohen
Betriebsgrößenersparnissen eintreten möchte, mit einem hohem Produktionsvolumen
einsteigen muss, was wiederum sehr risikoreich ist.
Größenvorteile können in jedem Bereich (Produktion, Marketing, Beschaffung und/oder
Forschung und Entwicklung) des Unternehmens auftreten. Sie müssen sich aber nicht
zwangsläufig auf einen gesamten Funktionsbereich beziehen. Es kann durchaus sein, dass
sie in einer bestimmtem Funktion oder Operation auftreten. Bei der Fernsehgeräteproduktion
beispielsweise unterliegt die Herstellung der Farbröhren den größten Massenproduktionsvorteilen,
während die anderen Funktionen oder Operationen unter diesem Gesichtspunkt
nicht ins Gewicht fallen.
Gelingt es in einem diversifizierten Unternehmen, die den Massenproduktionsvorteilen
unterliegenden Operationen oder Funktionen mit anderen Geschäftseinheiten des Unternehmens
zu teilen, können diese vergleichbare Betriebsgrößenersparnisse erzielen.
Je mehr Produkte den Betriebsgrößenersparnissen unterliegen, desto schwieriger ist
der Markteintritt.
Je mehr Geschäftseinheiten koppelbar sind, desto besser kann die Betriebsgrößenersparnis
ausgenutzt werden.
• Produktdifferenzierung
Produktdifferenzierung bedeutet, dass etablierte Unternehmen über bekannte Marken und
Käuferloyalität verfügen, die aus früherem Engagement in Werbung, Service, Produktunterschieden
oder schlicht aus der Tatsache herrühren, dass sie die Ersten in der Branche
waren. Die erheblichen Mittel, die zur Überwindung einer bestehenden Käuferloyalität
aufgewendet werden müssen, stellen für andere Unternehmen eine Eintrittsbarriere dar.
Die Gewinnung der Käuferloyalität kann sich über eine längere Zeitspanne erstrecken und
so zu hohen Einstiegsverlusten führen. Investitionen, die zum Aufbau eines Markennamens
dienen, sind besonders riskant, da sie bei einem scheiternden Markteintritt keinen
Restwert besitzen.
Je höher die Produktdifferenzierung, desto schwieriger ist der Markteintritt durch höhere
Einstiegskosten.
• Kapitalbedarf
Eintrittsbarrieren werden ebenfalls geschaffen, wenn massive Finanzmittel aufgewendet
werden müssen, um im Wettbewerb zu bestehen. Dies ist besonders dann gravierend,
wenn das Kapital für riskante bzw. unwiederbringliche Investitionen, wie Einstiegswerbung
oder Forschung und Entwicklung, eingesetzt werden muss. Dabei ist hervorzuheben,
dass das Kapital nicht nur für Produktionsanlagen, sondern auch für Kundenkredite, Inventar,
Deckung von Einstiegsverlusten etc. gebraucht wird.
Je höher der Kapitalbedarf, desto schwieriger ist der Markteintritt.
• Umstellungskosten
Umstellungskosten sind einmalige Kosten, die der Abnehmer bei einem Lieferantenwechsel/Produktwechsel
zahlen muss. Diese Kosten entstehen dem Abnehmer durch Umschu-