Psychologie de la manipulation et de la soumission

156 PSYCHOLOGIE DE LA MANIPULATION ET DE LA SOUMISSION
Wisconsin), les résultats montreront une tout autre configuration : 56 % des
sujets ont opté pour le Michigan et, par conséquent, 44 % ont opté pour le
Wisconsin. Plus de la moitié des sujets ont donc estimé qu’il valait mieux
renoncer au maximum de plaisir pour se rendre à l’endroit le moins attrayant
mais qui a coûté le plus cher. Pourtant, dans les deux cas, le coût total de
l’opération est bien de 250 dollars. Il y a donc, ici, un maintien de l’investissement
initial au risque de son propre déplaisir.
Bien entendu, dans de telles expériences, on pourra toujours rétorquer que
le sujet n’est pas impliqué dans la tâche qu’on lui soumet, et comme il n’a
aucune responsabilité, il reste sensible uniquement à la situation antérieure.
On signalera toutefois que Arkes et Blumer (1985) ont repris le scénario de
la compagnie aérienne présenté ci-dessus en demandant aux sujets d’estimer
les probabilités de réussite du projet final. Ils observeront que les sujets ont
attribué des chances de réussites plus importantes liées à l’investissement du
dernier million de dollars lorsque neuf autres ont été déjà dépensés que dans
la situation où il s’agit du seul investissement. On voit donc qu’il y a une
importance extrême de l’information sur l’investissement initial. Cette information
semble d’ailleurs essentielle puisqu’une recherche menée par
Garland (1990) a montré que plus l’investissement initial à perte était important
et plus les sujets estimaient qu’il fallait maintenir un investissement
final : il semble qu’il soit plus facile de décider de perdre un million après en
avoir perdu neuf que de perdre un million après en avoir perdu cinq ou deux.
Comme on le voit, le sujet a du mal à garder cette rationalité économique
lorsqu’un investissement initial à perte survient. On peut penser que cet effet
sera d’autant plus important que l’on donne au sujet le sentiment qu’il est
responsable de ce mauvais choix ou de ce mauvais calcul. Nous avons vu le
lien puissant qui unit responsabilité et engagement. Aussi, certains chercheurs
se sont dit que l’individu aurait encore plus de mal à renoncer à poursuivre
un investissement s’il était responsable des investissements à perte
initiaux. Staw (1976) a imaginé un dispositif expérimental fondé sur un jeu
de rôles (jeu d’entreprise) réalisé par des étudiants en gestion. Dans une
condition dite de forte responsabilité, ils devaient se mettre à la place d’un
responsable financier d’une société de nouvelles technologies devant prendre
une décision en matière de recherche et développement. La société accusait
des pertes depuis plusieurs années et cela semblait provenir de son manque
de compétitivité en matière d’innovation. Il y avait donc nécessité d’investir
10 millions de dollars mais dans une seule des deux divisions de l’entreprise
qui constituaient la société (services ou produits manufacturés). Suivait une
description de ces deux composantes. Le sujet devait dire dans laquelle il
investirait les fonds de recherche et développement et il devait justifier, par
écrit, ce choix. Il donnait le formulaire à l’expérimentateur qui lui remettait
alors la suite du scénario. Le sujet se retrouvait cinq ans plus tard, et,
cette fois, il devait investir vingt millions de dollars en recherche et
développement. Le sujet avait à nouveau cette responsabilité mais, cette fois,