Psychologie de la manipulation et de la soumission

LA SOUMISSION PAR INDUCTION SÉMANTIQUE ET NON VERBALE 185
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Comme on le voit, l’ajout de la mention « même un penny nous aidera »
conduit plus favorablement les personnes à faire un don. Pour autant, le don
moyen n’augmente pas. Au final, néanmoins, on observe que la technique
conduit à une augmentation substantielle des dons recueillis et cela uniquement
par l’adjonction de quelques mots à une requête.
Ce résultat n’est pas isolé et a été observé plusieurs fois (Reingen, 1977,
1978a). Reingen (1978b) a montré que le taux d’efficacité de cette technique
était supérieur (47 % d’acceptation) à celui d’un Pied-dans-la-Porte (34 %)
ou une Porte-dans-le-Nez (34 %) lorsqu’il s’agissait d’obtenir des dons en
faveur de la prévention des maladies cardio-vasculaires. En condition
contrôle, cette noble cause recueillait un taux d’acceptation de 19 %. Ce
chercheur observera toutefois qu’un Pied-dans-la-Porte dont la requête finale
se terminait par la mention « même un sou nous aidera » conduisait à une
augmentation du montant moyen des dons consentis. Reeves, Macolini et
Martin (1987) sont parvenus à augmenter les dons accordés à une association
en faveur de l’accueil d’adolescents perturbés. En outre, ces auteurs ont
montré que le taux de donateurs était augmenté si une petite somme était
mentionnée : « même un dollar nous aidera ». De la même manière, Reeves
et Saucer (1993) montreront que lorsque le solliciteur récupérait immédiatement
les dons, la mention : « Même un penny nous aidera » conduisait à
augmenter le nombre de donateurs mais également le montant moyen des
dons accordés. Enfin, dans le cadre d’une collecte de fonds pour la cause
animale, Perrine et Heather (2000) montreront que cette mention : « Même
un sou nous aidera » sur une affiche présentant la cause et la demande de
fonds suffisait pour augmenter les dons recueillis dans des urnes placées
dans des lieux publics où les sujets n’étaient aucunement sollicités par une
personne.
Dans l’ensemble, ces travaux semblent attester que la mention : « Même
un sou suffira, nous aidera, etc. » conduit à augmenter le nombre de donateurs
et, dans certaines circonstances, à augmenter le montant moyen des
dons. Pour Cialdini et Schroeder (1976), cet effet serait obtenu parce que
cette demande conduirait à accroître, chez le sujet, la perception du besoin
qu’aurait l’organisation. Cette nécessité rendue plus saillante déclencherait
plus favorablement le comportement de don de la part du sujet. Pour Reeves
et Saucer (1993), la mention : « Même un sou nous aidera » rendrait la
demande plus légitime et il serait alors difficile pour le sujet de refuser celleci.
Les excuses traditionnelles ne pourraient plus être fournies notamment
dans une situation de face-à-face qui nécessite une justification au refus. Si le
nombre de recherches sur cette technique est faible pour tester la pertinence
de cette explication théorique, on voit qu’elle n’en est pas moins efficace. Ici,
les recherches à venir devront tenter d’évaluer si cette simple mention a bien
la capacité d’induire cette perception plus grande du besoin ou la plus forte
légitimité de la demande.