Psychologie de la manipulation et de la soumission

228 PSYCHOLOGIE DE LA MANIPULATION ET DE LA SOUMISSION
L’ensemble des recherches présentées ci-dessus impliquait une situation
peut-être moins coutumière pour les sujets, ce qui pourrait expliquer les
résultats obtenus. En effet, nous ne sommes pas accueillis tous les jours par
un démonstrateur ou un employé dans un magasin, ce qui peut accentuer
l’effet du toucher. Une situation plus anodine a donc été testée par Kaufman
et Mahoney (1999) avec une mesure du comportement du consommateur
particulièrement originale. Leur expérience impliquait des dyades de clients
de bars assis à des tables. Cinq serveuses ont tenu le rôle de compères.
Chaque serveuse approchait une dyade et s’adressait tout d’abord au membre
de la dyade qui ne serait pas touché (membre secondaire) en lui demandant
ce qu’il désirait prendre, puis elle s’adressait à l’autre membre (membre
principal) en lui soumettant la même demande. Selon le cas, en formulant
cette demande, la serveuse touchait ou ne touchait pas la personne sur
l’épaule deux à trois secondes. Aucune autre interaction tactile n’avait lieu
par la suite. Ce que les sujets consommaient était alors mesuré et converti en
onces de bière (équivalent d’alcool contenu dans environ 30 centilitres de
bière). Les résultats qui furent obtenus sont présentés dans le tableau 3.16 cidessous.
Condition toucher
Condition sans toucher
Membre
principal
Membre
secondaire
Membre
principal
Membre
secondaire
28.9 24.9 20.6 21.5
Tableau 3.16
Moyenne de la consommation d’alcool (en onces de bière)
Comme on peut le voir, le toucher, comparativement à l’absence de
toucher, a, en moyenne, conduit le client à consommer plus d’alcool mais a
également conduit celui ou celle qui l’accompagnait à faire de même. Il est
donc vraisemblable que le membre de la dyade qui a été touché a mobilisé
un certain type de comportement destiné à inciter l’autre membre à consommer
également.
Ces travaux sur l’incidence du toucher sur le comportement de consommation
en situation naturelle apparaissent particulièrement robustes et la
gamme des comportements de consommation apparaît étendue. Nous allons
voir à présent un autre aspect de l’influence du toucher sur le comportement
qui apparaît tout aussi étonnant et que l’on pourrait ranger, d’une certaine
manière, dans la catégorie des comportements d’aide implicite.
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Toucher et aide implicite d’un consommateur : les pourboires
Depuis de nombreuses années, l’étude des facteurs qui affectent le montant
des pourboires que laisse un client à un serveur fait l’objet d’explorations