Psychologie de la manipulation et de la soumission

214 PSYCHOLOGIE DE LA MANIPULATION ET DE LA SOUMISSION
De plus, sous l’effet de cette norme de réciprocité, nous nous sentons obligés
de concéder plus que nous n’avons reçu (Mauss, op. cit.), ce qui donne
toujours un avantage au donneur initial.
Cette norme de réciprocité se distingue de la norme d’équité (Adams,
1965) qui repose sur une évaluation des coûts et bénéfices d’un échange. En
effet, on sait qu’il n’est pas nécessaire que les coûts s’équilibrent de part et
d’autre et que seule l’adoption du principe de réciprocité ou des intentions
initiales de dons, d’aide, etc., suffisent pour que le sentiment d’obligation
soit suscité. Il en va ainsi de la technique de la Porte-dans-le-Nez. Rappelons
que cette technique consiste à faire une requête initiale exorbitante qui sera
refusée pour ensuite proposer une seconde, moins coûteuse, qui se trouve
avoir, dès lors, une probabilité d’acceptation plus élevée que si elle avait été
directement formulée au sujet. Dans ce cas, rien n’est proposé par le demandeur.
Il a juste diminué ses exigences initiales afin de donner l’illusion d’une
concession qui, sous l’effet de la norme de réciprocité, conduira le sujet à
faire lui aussi une concession, c’est-à-dire accepter la seconde requête. Sur
un plan strictement évaluatif, on sait que le fait de faire un don préalable à
autrui ou de respecter le principe de réciprocité lors d’une requête suscite
une évaluation plus positive du demandeur (Burger, Horita, Kinoshita,
Roberts et Vera, 1997). De fait, en activant ce principe de réciprocité, il
semble que l’on puisse manipuler le comportement d’une personne. Toutefois,
il restait à démontrer, empiriquement, l’effet de cette activation sur le
comportement humain. Les travaux que nous présentons ci-dessous achèveront,
je le pense, de vous convaincre qu’entre personnes totalement étrangères,
ce simple principe est une bonne technique de manipulation du
comportement.
1.6.1 La réciprocité : on donne à ceux qui nous donnent…
La première recherche expérimentale ayant testé l’effet de la norme de réciprocité
sur le comportement est sans aucun doute celle de Regan menée en
1971. Son intérêt est d’avoir réellement cherché à savoir comment opérait le
principe de réciprocité. Pour Homans (1961) et Adams (1965), les relations
entre les gens sont fondées sur des principes d’échanges et le facteur le plus
important de la relation est fondé sur les récompenses et les coûts de cette
relation. Si A accorde une faveur à B, le coût pour A augmente et la
récompense pour B augmente. Cela introduit un déséquilibre entre A et B
que B restaure en accordant quelque chose à A en échange, conformément
aux mécanismes de la norme de réciprocité de Gouldner (1960). Toutefois,
une autre hypothèse explicative peut également être avancée. Lorsque
quelqu’un nous donne quelque chose même si nous ne le désirons pas ou si
nous n’avons rien demandé, il est possible que cela soit suffisant pour que la