Psychologie de la manipulation et de la soumission

224 PSYCHOLOGIE DE LA MANIPULATION ET DE LA SOUMISSION
Les recherches ci-dessus ont été faites aux États-Unis mais, comme précédemment,
des recherches sur le toucher dans le cas de requêtes implicites ont
été conduites en France, qui rappelons-le, est considérée comme un pays à
culture de contacts. Guéguen (2001a) demandait à un compère d’aborder
une personne seule à un arrêt de bus afin d’obtenir la direction d’une rue. Le
compère se présentait comme étudiant et, alors qu’il tenait un plan et un
paquet de disquettes informatiques dans une main, il sollicitait l’aide du sujet
pour se repérer. Après avoir reçu son renseignement, le compère remerciait
le sujet. Selon le cas, en adressant ses remerciements, le sujet touchait ou ne
touchait pas fugitivement le bras de sujets. Puis il se retournait. Ce faisant, il
laissait choir « accidentellement » le contenu de sa boîte de disquettes par
terre. On mesurait alors si le sujet apportait son aide. On observera, ici aussi,
un effet positif du toucher puisque 93 % des sujets ont aidé le compère
contre 66 % en condition contrôle. Comme on le voit, malgré des différences
culturelles, le toucher ne semble pas conduire à des variations dans la réaction
des sujets : ici aussi, ils apportent plus aisément leur aide au
« toucheur ».
2.1.3 Toucher et comportement du consommateur
Le comportement d’achat suppose souvent un contact social. Stone (1954) a
montré que les consommateurs ont un profond attachement pour les
employés de commerce et on sait également que le comportement pro-social
des vendeurs a une fonction importante sur le comportement du consommateur
(Assael, 1987). L’influence du vendeur peut dépendre de ses qualités
(crédibilité, amabilité, etc.) mais aussi de facteurs non verbaux. Le toucher
permettrait d’influencer le sujet par le biais de l’accroissement de l’éveil de
l’attention et l’intimité perçue entre lui et le vendeur. Ainsi, certains chercheurs
ont fait l’hypothèse que le toucher du client par un vendeur pourrait
accroître la sympathie que celui-ci lui porterait et produirait un plus haut
niveau d’implication émotionnelle à l’égard de la situation de vente et donc,
par contrecoup, cela faciliterait l’achat.
L’expérience menée par Smith, Gier et Willis (1982) illustre le début de
l’étude du toucher dans un cadre strictement commercial et dans des situations
d’expérimentations naturelles. En se fondant sur les résultats des
recherches antérieures sur le toucher, ceux-ci ont fait l’hypothèse que l’effet
facilitateur du toucher sur la soumission à des requêtes pouvait s’étendre à
des requêtes commerciales. La procédure qu’ils ont utilisée était pourtant des
plus simples. À l’intérieur d’un supermarché, un stand de présentation de
produits était installé et présentait une nouvelle marque de pizza. Le
démonstrateur du produit abordait un client du magasin en lui demandant de
goûter un échantillon de pizza. Selon le cas, le démonstrateur touchait fugitivement
ou ne touchait pas la personne en formulant sa requête. Après que le
sujet ait quitté le stand en ayant accepté de goûter l’échantillon de pizza, une