Psychologie de la manipulation et de la soumission

178 PSYCHOLOGIE DE LA MANIPULATION ET DE LA SOUMISSION
taux d’ouvriers à porter ses protections au moins une fois sur les dix jours est
passé de 47 % à 88 %. Sur dix jours, le nombre moyen de jours où les
ouvriers étaient vus avec leur protection est passé de 3.9 à 6.5.
Ici encore, l’engagement s’est révélé efficace pour changer un comportement.
À chaque étape, un comportement ou une intention comportementale
était obtenu. Un Pied-dans-la-Porte a amorcé cette procédure puis on a
employé un engagement public à adopter un comportement complété par une
situation de libre choix. Trois principes prédisposant à la production d’un
engagement ont donc été utilisés : accomplissement d’un acte, caractère
explicite du comportement par engagement public, sentiment de liberté. Il
n’est donc pas étonnant que de tels résultats aient été obtenus.
■ Engagement et application marketing : « sans engagement de votre part »
Les applications que nous avons présentées ci-dessus portaient sur des
comportements que nous pourrions qualifier de socialement utile. Pour
autant, ils n’étaient absolument pas dénués d’intérêts économiques tant pour
la société (écologie, travail) que pour l’entreprise (diminution des accidents).
Une radicalisation plus poussée de ces applications au monde économique
serait d’utiliser l’engagement à des fins d’adoption de comportements
d’achat. On peut donc se demander s’il est possible de transposer la théorie
de l’engagement et les principes qui engagent au domaine commercial ? En
apparence, rien ne l’interdit d’un point de vue méthodologique même si, là,
il est nécessaire de recourir à des méthodes plus originales peut-être. Il faut
aussi évaluer le coût de ces méthodes. Si la mise en place d’une technologie
d’influence comme peut l’être l’engagement coûte plus cher qu’elle ne
rapporte, on ne voit pas l’intérêt que l’entreprise pourrait avoir à l’adopter.
Si rien n’empêche, en apparence, d’utiliser l’engagement à des fins
commerciales, il reste que les applications réelles sont produites dans une
certaine confusion qui permet difficilement d’évaluer leurs effets. D’autre
part, pour le chercheur, il est plus difficile de disposer de recherches empiriques
car on comprendra que de telles recherches sont difficiles à publier en
raison, souvent, de l’intérêt stratégique qu’elles présentent pour les entreprises
qui les utilisent. De plus, les gens du marketing ou les simples
commerçants ne sont pas des gens aguerris à la méthodologie expérimentale
et à la publication dans des revues. Joule et Beauvois (1989) dans un article
consacré à la théorie de l’engagement en marketing ont exposé succinctement
à quel point la production d’un comportement dans le cadre d’un
processus de vente peut avoir de l’influence. Toutefois, ce travail étudiait
plus les conditions et la méthodologie qu’il conviendrait d’employer mais
n’a pas fourni de travail empirique.
Un ouvrage de Cialdini (1990) évoque des cas d’utilisation de la théorie
de l’engagement dans un cadre commercial. L’un d’eux, employé par