Psychologie de la manipulation et de la soumission

LA SOUMISSION PAR INDUCTION SÉMANTIQUE ET NON VERBALE 199
Un effet positif de la décomposition de l’offre est donc obtenu. Bien
entendu cette efficacité de la technique n’est pas liée à l’adjonction de la
mention « Et ce n’est pas tout ! » qui donne son nom à cette technique.
Burger (1986), dans une seconde expérience montrera le même effet
lorsqu’une réduction est proposée. En condition de « Et ce n’est pas tout ! »,
le premier compère disait que le gâteau coûtait 1 dollar puis, après sa conversation
avec le second compère, rajoutait que comme ils s’apprêtaient à
fermer, ils allaient commencer à vendre à 75 cents. En condition contrôle, on
donnait directement le prix à 75 cents. Les résultats montreront que 44 % des
sujets ont acheté en condition contrôle contre 73 % en condition de « Et ce
n’est pas tout ! ». Il semble donc que c’est bien la décomposition par étapes
de la chaîne d’information qui produit l’effet de la technique.
Cette technique reste étonnante par son efficacité sur un comportement
d’achat. Burger (1986), dans une autre expérimentation, montrera d’ailleurs
que cette technique est efficace alors même que les sujets sont sollicités à
domicile pour acheter des produits que deux compères leur proposent.
Pourquoi un tel effet ? On peut penser que cela est lié à la perception
accrue d’une bonne affaire dans un premier temps. Il semble que non puisque
Burger a montré que s’il fait mention de cette bonne affaire (le gâteau
coûte 75 cents maintenant mais tout à l’heure il était à 1 dollar), cela ne
conduit pas à plus de ventes qu’en condition contrôle. Selon Burger, la
décomposition par étapes de l’information conduirait à activer un effet de
concession. Par effet de réciprocité, le sujet serait conduit à faire un geste à
son tour et donc à acquérir le produit. Burger montrera, dans une autre expérience
induisant encore plus ce sentiment de concession, que la technique du
« Et ce n’est pas tout ! » s’avère effectivement plus efficace.
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit.
Si Burger, dans son article publié en 1986, a mis en évidence un effet de sa
technique à plusieurs reprises, il semble que l’on ne puisse pas l’utiliser pour
tout. En effet, il apparaît qu’elle ne fonctionne que pour de petites sommes.
Ainsi, Pollock, Smith, Knowles et Bruce (1998) ont mené une expérience qui
était proche de la première expérience menée par Burger. Sur un stand, deux
compères vendaient des boîtes de chocolats. Selon le cas, la boîte coûtait
1 dollar ou 5 dollars. En condition expérimentale, le compère-vendeur informait
le sujet que la boîte coûtait 1,25 dollar ou 6,25 dollars puis, après la
classique interaction avec le second compère, disait que le prix avait changé
et que cela coûtait, selon la boîte, 1 dollar ou 5 dollars. Bien évidemment,
comme d’habitude, en condition contrôle, le prix final était donné sans
décomposition. Les résultats obtenus sont présentés dans la figure 3.2 ciaprès.