Psychologie de la manipulation et de la soumission

LA SOUMISSION PAR INDUCTION SÉMANTIQUE ET NON VERBALE 227
Un effet positif du toucher a été observé à la fois sur le taux d’acceptation
de goûter et sur le taux d’achat. Toutefois, aucun effet du contact n’a été
observé sur le panier moyen des clients. On confirme donc globalement les
résultats des expériences de Smith et al. (1982) et de Hornik (1992b) dans un
nouveau contexte commercial et dans une autre culture. Cela atteste bien de
la puissance du toucher dans un tel contexte.
Bien entendu, la présentation de produits est un contexte particulier où la
relation entre client et vendeur est importante. Il s’agit également d’une
situation d’achat non prévue par les sujets. Dans ce contexte, une sympathie
accrue induite par un contact tactile pourrait inciter le sujet à acheter. Toutefois,
toutes les situations commerciales ne sont pas fondées sur une telle relation.
Pour cette raison, Hornik (1992a) a tenté d’évaluer l’impact du toucher
dans une situation plus anodine. L’expérience avait lieu dans un magasin
d’une grande ville ayant annoncé des soldes deux jours auparavant.
Lorsqu’un client entrait dans le magasin, un employé l’abordait et lui remettait
un petit catalogue présentant les produits en promotion, les nouveaux
produits en rayon avec leur prix, etc. Pendant cette brève interaction,
l’employé touchait ou ne touchait pas le bras du client. À ce moment, il
remettait également au client un coupon de parking. Après ses courses, au
moment où le client s’apprêtait à demander le ticket permettant de sortir
gratuitement sa voiture garée dans le parking situé sous le magasin, un
compère lui demandait s’il accepterait de remplir un petit questionnaire
destiné à évaluer le magasin. L’expérimentateur, à l’insu du client, avait,
quant à lui, enregistré le temps passé dans le magasin par le client et le
montant des achats que celui-ci avait effectué. Les résultats qui furent obtenus
sont présentés dans le tableau 3.15 ci-dessous.
Toucher
Pas de toucher
Temps moyen passé dans le magasin
(en minutes)
22.11 13.56
Montant moyen des achats (en $) 15.03 12.23
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit.
Évaluation du magasin (4 = favorable) 3.20 2.10
Tableau 3.15
Moyennes des trois évaluations réalisées selon les conditions expérimentales
Pour les trois variables, la condition « Toucher » se distingue statistiquement
de la condition contrôle (pas de toucher). Comme on peut le voir, le
toucher a conduit les clients à passer plus de temps dans le magasin, à
évaluer plus positivement ce dernier et, enfin, à consommer plus. Pourtant,
ici, aucune requête n’était faite par le « toucheur ». Celui-ci avait le rôle
anodin d’un simple employé d’accueil distribuant des brochures.