Psychologie de la manipulation et de la soumission

184 PSYCHOLOGIE DE LA MANIPULATION ET DE LA SOUMISSION
demande peut faire l’objet d’investigations. Le travail du contenu du
message est d’ailleurs une des principales clés de voûte des travaux en
communication. Les médias modernes ont largement recours à un travail du
contenu sémantique pour nous persuader. La publicité se fonde souvent sur
le message pour nous influencer mais, là, comme c’est le cas de la communication,
il s’agit d’affecter nos attitudes en espérant que cela conduira à affecter
nos comportements ultérieurs. L’objectif de cet ouvrage est de se
focaliser sur le comportement immédiat du sujet, sa soumission immédiate
ou différée à une demande qu’on lui soumet. Aussi, dans cette perspective,
nous ne présentons que les travaux qui ont testé, empiriquement, l’impact du
contenu sémantique d’une requête sur le comportement des personnes.
1.1 Les petits ruisseaux font les grandes rivières :
la technique du « même un sou nous suffira »
Si on se cantonne au titre, on pourrait penser que nous faisons à nouveau
référence au Pied-dans-la-Porte. En fait non, puisque la technique que nous
allons vous présenter n’utilise qu’une requête et c’est bien ce qui caractérise
les techniques par évocation sémantique. Nous devons la première évaluation
expérimentale de cette technique à Cialdini et Schroeder (1976). Ces
chercheurs se rendaient au domicile de personnes habitant des quartiers
résidentiels en se présentant comme membres d’une organisation de lutte
contre le cancer qui recueillait des fonds pour la recherche. Puis, après cette
présentation, l’expérimentateur remettait une enveloppe d’intention de
remise de fonds. Il rajoutait ensuite qu’il (le sujet) les aiderait en donnant
quelque chose. En condition expérimentale, l’expérimentateur rajoutait la
phrase suivante : « Même un penny nous aidera. » En condition contrôle,
cette mention finale n’était pas évoquée. L’expérimentateur remerciait
ensuite le sujet et s’en allait. Les enveloppes qui étaient codées pour les
besoins de l’expérimentation ont permis de mesurer le taux de personnes à
avoir donné dans chacune des conditions ainsi que de mesurer le montant
moyen des dons consentis. Les résultats obtenus sont présentés dans le
tableau 3.1 ci-dessous.
« Même un penny… » Contrôle
Don 50.0 % 28.6 %
Montant moyen 1,54 $ 1,44 $
Montant total 30,34 $ 18,55 $
Tableau 3.1
Dons effectués (en %) et montant moyen des dons obtenus (en dollars US)