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L’e-Learning come nuova opportunità di business. Analisi di competitività e tecnologica per Telecom Italia. rispetto a quelle dei concorrenti esattamente dove questo è importante: “nella testa del cliente al momento della scelta”. Confrontarsi con i concorrenti solo sulla base della maggiore o minore capacità di soddisfare i bisogni dei clienti secondo l’importanza che il cliente dà ai bisogni sembra una cosa ovvia, ma non è semplice: ad esempio in aziende tecnologicamente avanzate succede spesso che venga sopravvalutato un vantaggio tecnologico magari modesto (ma per gli addetti ai lavori significativo), senza rendersi conto che molti clienti non lo ritengono così importante, e acquistano invece soprattutto sulla base del design per i beni di consumo e del livello di servizio per quelli industriali. Le sole esigenze della clientela, tuttavia, non sono sufficienti per disegnare le strategie aziendali. Per un’azienda, infatti, è fondamentale analizzare l’intero ambiente in cui opera, in maniera tale da sapere discernere quali opportunità e minacce possono emergere nel contesto di appartenenza, al fine di essere pronta a coglierle o ad evitarle prima dei concorrenti. L’analisi di competitività si pone proprio tale obiettivo, attraverso la SWOT Analysis. 4.5.1. SWOT Analysis La SWOT Analysis è una metodologia che consente di rappresentare in modo visivo e razionale l'influenza esercitata da diversi agenti del contesto ambientale sulla realizzazione di un progetto; la metodologia SWOT differenzia gli elementi di influenza in: a) fattori di natura esogena (sociali, politici, economici etc.); b) fattori di natura endogena (concorrenza, potere degli utenti e degli eventuali fornitori del servizio, etc.). Questo strumento di analisi colloca e valuta un progetto di business in un'ottica "sistemica", consentendo di individuare e mappare i punti di forza e di debolezza per la costruzione dell'edificio progettuale. La letteratura solitamente classifica: • i fattori endogeni “positivi” come punti di forza (Strengths); • i fattori endogeni “negativi” come punti di debolezza (Weaknesses); • i fattori esogeni “positivi” come opportunità (Opportunities); • i fattori esogeni “negativi” come minacce (Threats). Servizio e-Learning di aggiornamento professionale del Gruppo Telecom Italia 155
L’e-Learning come nuova opportunità di business. Analisi di competitività e tecnologica per Telecom Italia. Si considerano fattori endogeni tutte quelle variabili che fanno parte integrante dell'organizzazione o del sistema: su queste è quasi sempre possibile intervenire per perseguire obiettivi prefissati. Rientrano in tale categoria, ad esempio, l'immagine dell'azienda in rapporto ad un servizio specifico, il know how, le tendenze evolutive del servizio, le competenze tecnologiche, eccetera. Sui fattori esogeni, invece, non è possibile intervenire direttamente, ma è opportuno predisporre strumenti di controllo che ne analizzino l'evoluzione, al fine di prevenire gli eventi negativi e sfruttare quelli positivi. Tra i fattori esogeni, possiamo indicare, a scopo puramente esemplificativo, il contesto sociale, economico, normativo e politico; il livello di sviluppo tecnologico; le barriere all'ingresso, il prezzo di mercato del bene o servizio; la concorrenza. L'esaustività e la bontà della valutazione condotta con metodologia SWOT sono funzione della completezza dell'analisi “preliminare”; per condurre una buona analisi non è sufficiente conoscere nel dettaglio il tema specifico, ma si rende necessaria la piena conoscenza del contesto generale all'interno del quale il progetto di business si colloca. Di seguito, verrà effettuata una valutazione circa l’attrattività dei fattori ambientali considerati rilevanti ai fini del business. Alla fine di tale valutazione sarà possibile ricondurre ognuno di tali fattori alla matrice SWOT. 4.5.1.1. L’individuazione dei fattori ambientali rilevanti I fattori ambientali ritenuti rilevanti per il business di cui si sta studiando la fattibilità sono abbastanza numerosi e comunque riconducibili a differenti categorie. Si è pensato di ricondurre tali fattori ambientali, sia interni che esterni a Telecom Italia, alle seguenti categorie: a) mercato, che comprende tutti quei fattori di carattere prettamente economico e di marketing; b) scenario normativo, concernete i fattori normativi diretti ed indiretti; c) tecnologia, che riguarda gli aspetti legati alla tecnologia; d) cultura, che comprende i fattori sociali e culturali; e) firm specific, riguardante gli aspetti peculiari interni di Telecom Italia. Servizio e-Learning di aggiornamento professionale del Gruppo Telecom Italia 156
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