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Universidad de Educación a Distancia. Departamento de Economía Aplicada y Estadística. • Puntualidad. • Continuidad del servicio. Combinando las variables anteriores gestionamos el valor percibido por el cliente. Seremos más eficientes en la medida que consigamos más apalancamiento. Debemos tener en cuenta que normalmente es más fácil obtener apalancamiento de todos los elementos emocionales: emociones, incomodidades e inseguridades. La satisfacción del cliente va a depender de la diferencia entre el valor percibido y las expectativas. Por lo tanto, una buena gestión del valor debe considerar también una buena gestión de las expectativas. Las expectativas del cliente están determinadas por las siguientes variables: • Referencias: recomendaciones positivas o negativas de terceros. • Experiencias anteriores tanto con la propia marca como con sus competidores. • Experiencias propias. Los clientes tienden a exigir la misma calidad que obtuvieron en la relación histórica. • Experiencias con otras marcas que nos sirven de referencia. • Apariencia. Por ejemplo en el caso del “hard discount” la apariencia de la tienda nos tiene que comunicar que el precio es barato. • Comunicación. La comunicación debe transmitir una expectativa ajustada. • Precio. El precio es también un elemento importante a la hora de fijar expectativas. Precio alto, expectativa alta. 6. La gestión de experiencias con clientes El marketing ha evolucionado rápidamente desde definiciones clásicas centradas en la satisfacción de necesidades (solución de problemas y comunicación de ventajas) hacia el marketing de la experiencia focalizado en facilitar experiencias valiosas a los usuarios de un servicio (Brown, Stanley; 2001). Hemos evolucionado muy rápidamente del marketing de necesidades al marketing de los deseos. El marketing provoca estímulos que dan lugar a experiencias con objetivos concretos: agradar, admirar, odiar, atraer…. Medición de la confianza del usuario de Metro de Madrid Luis María Egusquiza Juaristi 102
Universidad de Educación a Distancia. Departamento de Economía Aplicada y Estadística. Los sociólogos y psicólogos han analizado el tratamiento que tienen en el cerebro los estímulos sensoriales que recibe el cerebro (Punset, Eduardo; 2005) (Figura 20): • Estos estímulos se gestionan a través del tálamo y se envían al sistema límbico, la amígdala central y el neurocortex. • Estos estímulos generan una respuesta emocional rápida y algunas respuestas emocionales complejas. Figura 20 Esquema de las partes del cerebro Medición de la confianza del usuario de Metro de Madrid Luis María Egusquiza Juaristi 103
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