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Universidad de Educación a Distancia. Departamento de Economía Aplicada y Estadística.
A lo largo del siglo XX se desarrollan las técnicas de forma paralela al desarrollo
de la informática. Hasta este momento las investigaciones se orientaban a la
medición de resultados. En la tercera parte del siglo XX las mediciones se orientan
a la medición de los resultados y la satisfacción del cliente (Fernández, Ángel;
2004).
El proceso de digitalización y la importancia del marketing relacional de la
experiencia están transformando la investigación comercial en el siglo XXI.
La tendencia es utilizar técnicas cuantitativas y cualitativas a la vez con un
enfoque predictivo que permita aprovechar las posibilidades de cálculo de los
sistemas con los siguientes objetivos:
• Medir resultados históricos y proyectar resultados futuros.
• Medir resultados económicos que ayuden a planificar las actividades de
marketing y comunicación.
• Medir resultados de comunicación.
• Sistemas capaces de medir resultados individuales y de segmentos y
capaces de tratar en diferentes capas información cuantitativa y cualitativa.
4. El valor del cliente como activo.
La medida de valor del cliente se basa en la consideración de éste como un activo
con las siguientes características (Jenkinson, Angus; 1995):
• Volatilidad.- El cliente es un activo volátil, no tenemos clara su
permanencia, frente a un activo no volátil como puede ser por ejemplo, un
inmueble.
• Inmaterialidad.- El cliente es un activo inmaterial que podemos definir como
una “idea” o como una relación o sentimiento, nunca como una cosa.
• Compartido.- El valor del cliente lo compartimos con otras marcas que
compiten con nosotros por su propiedad.
• Dificultad de valoración y predicción de la evolución del valor del cliente en
el tiempo. Esta dificultad de valoración y predicción sobre el
comportamiento futuro nos obligará a definir un conjunto de hipótesis en los
que se fundamentarán nuestras predicciones.
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Luis María Egusquiza Juaristi
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