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Universidad de Educación a Distancia. Departamento de Economía Aplicada y Estadística.
1. Ubicación de la tesis en la metodología actual.
El cambio de comportamiento del consumidor, la digitalización, la virtualización
progresiva de la sociedad y la disponibilidad de grandes cantidades de datos no
hace fácil conseguir la información relevante que necesitamos.
Estamos en medio de un “bing bang” de datos de los que cada día es más difícil
obtener información y venimos de una situación en la que las mediciones estaban
orientadas a la medición del resultado económico, la satisfacción del cliente y del
resultado de las principales variables de comunicación: recuerdo, notoriedad y
última marca comprada.
La consideración de la relación entre el cliente y Metro de Madrid como una
experiencia nos obliga a considerar nuevas formas de medición de esta relación.
El punto de partida para la definición del nuevo modelo de medición de la
confianza parte de trabajos que utilizan el término confianza con distintos
significados. Pero no hemos sido capaces de identificar en la bibliografía
consultada soluciones encaminadas en el mismo sentido.
En ningún caso hemos identificado ningún rigor científico en los estudios y sólo
hay referencias a cuestiones paralelas como el análisis de satisfacción o la
construcción de otros indicadores de este tipo. Muchos de estos trabajos incluyen
conclusiones y afirmaciones generales que no siempre han sido contrastadas
empíricamente.
Muchas de estas afirmaciones responden a afirmaciones generales del tipo: el
80% de los clientes están satisfechos con el servicio y el 20% no, de acuerdo con
“Pareto”.
No hemos podido encontrar ningún modelo capaz de medir la confianza que nos
pueda servir de punto de partida para la definición de nuestro modelo teórico. La
mayoría de la literatura tiene reflexiones interesantes de los autores sobre
cuestiones generales basadas en la experiencia pero que en ningún caso se han
comprobado empíricamente.
La relación de la tesis con el marketing es directa y sobre todo con el marketing
de la experiencia lo que provoca siempre el uso de atributos y reflexiones muchas
veces intangibles y siempre difíciles de medir y modelizar matemáticamente.
Partimos de la experiencia en el uso de sistemas de medición generalmente
aceptados en marketing que no siempre están sustentadas en un trabajo
científico.
Medición de la confianza del usuario de Metro de Madrid
Luis María Egusquiza Juaristi
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