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Universidad de Educación a Distancia. Departamento de Economía Aplicada y Estadística.
valor actual de nuestros clientes mediante un modelo basado en un modelo de
descuento de los flujos netos de caja esperados (diferencia entre ingresos y
costes).
El valor actual nos permite calcular el valor hoy de un cliente, deflactando su valor
en función de los flujos de caja que estimamos nos aportará en el futuro mediante
una tasa de descuento.
El valor del cliente está determinado por las decisiones que toma la marca
respecto de él y que afectan al valor y fidelidad del cliente hacia la marca.
El valor del cliente puede complementarse con el análisis de otros indicadores
complementarios:
• Satisfacción del cliente.
• Vinculación del cliente.
• Número de productos que el cliente compra y el valor que estos aportan.
• La frecuencia de compra.
• El tiempo que lleva haciéndolo.
• Capacidad de prescripción sobre otros clientes.
• Fidelidad, porcentaje que compra de una marca del total que se gasta en
una categoría de producto.
La determinación de la tasa de descuento
La determinación de la tasa de descuento es uno de los temas más controvertidos
en las técnicas de valoración y su punto más débil.
Una pequeña variación en la tasa de descuento supone un importante cambio de
valoración de cualquier activo.
Además, este tema es de difícil solución para la ciencia financiera. De momento,
todos los métodos se basan en un análisis del pasado, considerando también que
la tasa de rentabilidad por los accionistas en el futuro será siempre la misma.
La forma más habitual de calcular la tasa de descuento es el coste medio
ponderado del capital, que se basa en el calculo del coste de los distintos recursos
(financiación: capital, préstamos y créditos) de forma ponderada en función de su
importancia en el pasivo de la empresa. Al coste medio ponderado del capital se le
añade de forma discrecional una tasa de riesgo.
Medición de la confianza del usuario de Metro de Madrid
Luis María Egusquiza Juaristi
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