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Universidad de Educación a Distancia. Departamento de Economía Aplicada y Estadística.
La medición de resultados en marketing: hacia modelos predictivos
Frente a la fórmula tradicional de medición de los resultados basada en el
producto o servicio y que mide el resultado como margen de contribución, los
consumidores están obligando a las marcas a orientarse hacia el cliente, midiendo
su rentabilidad y su valor a largo plazo.
La medición de resultados, orientada al análisis de valor y resultados histórico,
debe evolucionar hacia un modelo predictivo orientado al cálculo del valor futuro o
valor de vida del cliente.
La situación de cada empresa en el desarrollo del modelo de definición del valor
del cliente es desigual. La mayoría de las empresas tienen un nivel de desarrollo
bajo en el modelo de medición del valor del cliente.
Los sectores que más han invertido y más conocimiento tienen del análisis de
valor del cliente son :
• Banca.
• Seguros y el resto del sector financiero.
• Telcos.
• Automoción.
En marketing la medición del resultado tiene dos dimensiones:
• Resultado de una acción determinada: cómo influye esta en el resultado
generado. Este tipo de medición está ligado al análisis ROI (“Return on
investment “= resultado que obtengo de una inversión determinada)
• Resultado en el tiempo de un conjunto de acciones: cómo influye todo lo
que hacemos en el valor del cliente. Este tipo de medición está ligado al
análisis de CLT (“Customer lifetime value” = Valor del cliente a largo plazo).
Desde un punto de vista práctico ambas visiones son necesarias y debemos
hacerlas compatibles:
• Análisis de resultados de una acción aislada.
• Análisis de la evolución del resultado de todas las acciones en el tiempo.
Medición de la confianza del usuario de Metro de Madrid
Luis María Egusquiza Juaristi
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