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Universidad de Educación a Distancia. Departamento de Economía Aplicada y Estadística.
• Posicionamiento. Los servicios públicos se sitúan en la mente del
consumidor utilizando técnicas de comunicación convencionales con dos
objetivos:
1. Dar a conocer y facilitar la prestación del servicio.
2. Medir la satisfacción con el servicio y mejorar su percepción.
• Fase de experiencia y gestión avanzada de clientes. A finales del siglo XX,
los servicios públicos se orientaron a la mejora de la experiencia del cliente
y a la gestión de relaciones avanzadas.
• En este momento la digitalización y web 2.0 están cambiando de forma
sustancial la relación entre los servicios públicos y los clientes. En este
momento es necesario acompañar la realización del servicio público con
sistemas que monitoricen el resultado de la experiencia del cliente con el
servicio público.
Necesitamos construir cuadros de mando e indicadores sintéticos que nos
permitan:
• Medir la evolución de la confianza como un indicador sintético de la
situación del servicio público respecto del cliente.
• Actuar sobre las palancas que inciden en la percepción del servicio público
para mejorar la percepción.
• Incorporar un punto de vista que supere los criterios de medición actuales
muy orientados a la medición de resultados económicos y resultados de
comunicación. Estos nuevos procesos deben permitir medir elementos
emocionales y sensoriales que inciden en la experiencia.
4. El ciclo de relación del cliente con Metro de Madrid.
El ciclo de relación del cliente con Metro de Madrid supone conocer y entender de
principio a fin cómo se desarrolla la relación del cliente con la marca (McKenzei,
Ray; 2002).
La definición del ciclo de relación aconseja definir:
• Cómo conocen los clientes a Metro de Madrid antes de convertirse en
clientes. Cuál es el proceso de información antes de usar el servicio.
• Cómo utilizan el servicio y qué segmentos de clientes podemos identificar
(Hallberg, Garth; 1995).
Medición de la confianza del usuario de Metro de Madrid
Luis María Egusquiza Juaristi
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