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Universidad de Educación a Distancia. Departamento de Economía Aplicada y Estadística.
• En teoría el umbral del ROI debe ser la tasa de descuento.
• Normalmente el umbral de ROI es algo mayor que la tasa de descuento
para asegurar un margen de error en los cálculos y una prima de riesgo.
La medida del ROI debe considerar los objetivos fijados por la dirección financiera:
• Tasa de descuento.
• Estructura de costes a considerar para calcular el margen bruto y el ROI.
o Lo normal es considerar la rentabilidad incremental.
o Este criterio supone que el margen bruto descuenta:
o Los costes directos asociados a la operación:
Costes de las ventas.
Otros costes directos.
Coste de la operación.
• Los costes indirectos asociados a la operación sólo se consideran en
algunos casos.
El resultado es un margen bruto de explotación o un margen bruto de explotación
comercial. El margen bruto no incluye normalmente todos los costes. En particular,
normalmente no incluye los gastos generales de estructura.
En estos casos, el ROI debe incorporar margen para recuperar estos costes que
son independientes de las acciones que desarrolle la empresa.
El ROI de marketing
El ROI es una metodología contrastada para medir la rentabilidad de las distintas
decisiones que toma una empresa.
Las decisiones de marketing se toman de una forma muy diferente a otras
decisiones de inversión (financiera, maquinaria, formación…) lo que nos obliga a
utilizar el análisis ROI de forma más creativa.
Las decisiones de marketing tienen características propias:
• Flexibles: deben ajustarse de forma permanente a la situación del mercado
y las necesidades del consumidor que lidera la relación con las marcas.
• Dinámicas: el “time to market” es cada vez más importante, por lo que los
modelos de decisión en marketing deben ser dinámicos
• Enfocadas a cada inversión incremental.
Medición de la confianza del usuario de Metro de Madrid
Luis María Egusquiza Juaristi
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