Universidad Nacional de Educación a Distancia ... - e-Spacio - UNED

Universidad de Educación a Distancia. Departamento de Economía Aplicada y Estadística.
8. El valor del cliente a largo plazo.
El modelo de medición del valor del cliente no difiere de la metodología que
permite medir la rentabilidad de cualquier inversión (Salinas, Gabriela; 2007):
• La adquisición requiere una inversión (captación).
• El mantenimiento del cliente requiere otra inversión (fidelización).
• La contrapartida son los ingresos que el cliente aporta a lo largo del ciclo de
vida.
La forma de valorar cualquier inversión es calcular la diferencia entre los ingresos
y los costes para obtener por diferencia el flujo de caja (F):
• Flujo de caja (F)= Ingresos (I)- Costes (C).
• Ingresos= Unidades * precio.
• Costes= Costes fijos + Unidades * Costes variables.
Si queremos añadir el efecto del tiempo deflactaremos el cálculo.
La medición en términos económicos está sujeta a la definición de hipótesis que
son la base del cálculo.
La definición de las hipótesis es la clave del proceso de cálculo y nos obligarán a
definir los siguientes criterios de valoración:
• Cómo calculamos los costes de adquisición del cliente y qué criterios
aplicamos.
• Qué criterios aplicamos a la hora de distinguir gastos generales de
estructura y gastos directos aplicables a la relación con el cliente.
• Qué criterios de imputación de ingresos y gastos consideramos, qué
ingresos y gastos consideramos directamente imputables a la relación con
el cliente y cuáles de estos costes son fijos y variables.
El valor del cliente tiene dos dimensiones en el tiempo:
• Valor histórico: es el valor que me ha aportado hasta este momento que
podemos calcular en base a las ventas contabilizadas (registro histórico).
• Valor futuro: es el valor que el cliente va a portar en función de su vida
media esperada, es decir del tiempo que esperamos que esté con nosotros.
Medición de la confianza del usuario de Metro de Madrid
Luis María Egusquiza Juaristi
130