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Universidad de Educación a Distancia. Departamento de Economía Aplicada y Estadística. 8. Diseño de un plan para potenciar la experiencia en los servicios públicos. El diseño de una estrategia de potenciación de la experiencia ligada a los servicios públicos incluye las fases que aparecen detalladas en la Figura 50: Definición Objetivos Análisis Experiencias clientes Definición Plataforma Experiencial Figura 50 Proceso de implantación de una estrategia experiencial • El primer paso es definir los objetivos. • Analizar las experiencias de los ciudadanos con el objetivo de determinar las mínimas y las realmente importantes que permiten mejorar la percepción del servicio. • Definir la plataforma experiencial, es decir, la experiencia que realmente queremos prestar: o Cuál queremos que sea nuestro posicionamiento. o Qué promesa de valor experiencial queremos transmitir. • Planificar la prestación de las experiencias: cuándo vamos a desarrollar las experiencias a través de los proveedores de experiencias. Planificamos la estrategia de contacto: qué canales de comunicación vamos a utilizar para comunicar y provocar esas experiencias. Algunas consideraciones sobre la importancia de la confianza en los servicios públicos. La implantación de una estrategia de mejora de la percepción del servicio público debe considerar las siguientes cuestiones: Medición de la confianza del usuario de Metro de Madrid Luis María Egusquiza Juaristi Planificación Experiencias Estrategia de Contacto Medición 280
Universidad de Educación a Distancia. Departamento de Economía Aplicada y Estadística. • Los ciudadanos son consumidores y sobre todo clientes. El primer paso de la estrategia es evolucionar hacia un enfoque “customer centric” desde una orientación al servicio público. • Determinar los objetivos estratégicos: medir la confianza del consumidor y su evolución. La confianza es un medio para mejorar la asignación de recursos públicos y su gestión. • Establecer los indicadores que nos van a permitir medir esta evolución. Estos indicadores deben considerar atributos clásicos como satisfacción, valor aportado, percepción del precio, de la oferta y valores experienciales más intangibles. • Transformar la oferta de servicios públicos a experiencias con los servicios públicos, evolucionado desde el marketing de necesidades al marketing de los deseos. • Ofrecer experiencias personalizadas ajustadas a las demandas de los distintos tipos de ciudadanos, es decir, debemos actuar siempre de forma segmentada y en la medida de lo posible personalizada. • Considerar los sentidos como el eje de la estrategia experiencial y desarrollar: o Relaciones. o Actuaciones. o Emociones. • Considerar la venta cruzada y el incremento del precio como una parte de la estrategia de aceleración de los ciudadanos. 9. La medida del desempeño en los servicios públicos. La medida del desempeño del Gobierno ha adquirido mayor importancia para los ciudadanos. En los últimos años muchos gobiernos han reestructurado sus servicios públicos con la intención de atender los problemas del endeudamiento y el creciente desencanto de la ciudadanía con el Gobierno. Los esfuerzos de reestructuración han incluido un enfoque a la medición de resultados o desempeño. Es precisamente este planteamiento el que nos ha Medición de la confianza del usuario de Metro de Madrid Luis María Egusquiza Juaristi 281
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