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Universidad de Educación a Distancia. Departamento de Economía Aplicada y Estadística. 1. Medir y optimizar: •Conversión •Retención •Referencia Conocimiento • Imagen Figura 24 Objetivo: maximizar el resultado Medir y maximizar la combinación: 1. Cantidad de clientes. – Tasa de conversión. – Tasa de retención. – Tasa de referencia. – Ganancias por ventas iniciales. 2. Valor incremental del cliente: – Ganancias por ventas futuras. – Incremento de la participación de los clientes. 3. Reducir al máximo los costes de marketing. 2. Medir y optimizar: •Ganancias por ventas iniciales •NPV por ganancias futuras • Participación de los clientes Para registrar el desempeño Medición de la confianza del usuario de Metro de Madrid Luis María Egusquiza Juaristi 3. Medir y optimizar: •Coste por venta Ventas Valor Gastos Tasa de contacto Respuesta Inducciones generadas •Satisfacción. • Ingresos por ventas Otros indicadores del desempeño previos a las ventas Jerarquía de las mediciones del marketing ROI Coste por contacto Tasa de click Visitas web Duración de la visita 126
Universidad de Educación a Distancia. Departamento de Economía Aplicada y Estadística. 7. El análisis ROI. El análisis del retorno de la inversión (ROI) es una poderosa herramienta que nos permite medir la efectividad de nuestras inversiones en marketing (Lenkskold, James; 2004). El cálculo del ROI es mucho más habitual que el cálculo del valor del cliente. Se utiliza para medir la rentabilidad de una acción a corto plazo. ROI (“Return on Investment”) = Retorno / Inversión Retorno=Margen bruto-Inversión en Marketing Inversión= Inversión en marketing Debemos considerar algunos conceptos relacionados con el cálculo del ROI: • Net Present Value-NPV (Valor Presente Neto). o El NPV sirve para reflejar el valor del dinero en el tiempo. o El NPV intenta medir el resultado como diferencia entre ingresos y gastos a lo largo del tiempo. o El cálculo del NPV descuenta de las ganancias futuras un valor que la compañía podría considerar equivalente a si lo recibiera hoy. El margen bruto representa la contribución financiera que regresa a la compañía una vez que se ha realizado una determinada inversión en marketing. Margen bruto= NPV (ingresos -coste de los bienes - gastos incrementales) Valor incremental de los clientes (VIC). El VIC es el valor presente neto del flujo de caja generado por un cliente o un segmento de clientes como resultado de una inversión en marketing. Valor vitalicio de los clientes o valor de vida del cliente (VVC). El VVC se utiliza para representar el total de las inversiones realizadas y el total de los retornos generados en el curso de la vida de ese cliente. En muchos casos el VVC también se conoce como valor actual o valor actualizado neto. Conviene tener en cuenta que en muchos casos el VIC no genera los recursos suficientes para compensar las inversiones, por esta razón a veces es recomendable considerar el VVC. Umbral del ROI requerido o tasa tope: • El umbral del ROI es la tasa mínima de rentabilidad exigida a las inversiones en marketing. Medición de la confianza del usuario de Metro de Madrid Luis María Egusquiza Juaristi 127
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