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Universidad de Educación a Distancia. Departamento de Economía Aplicada y Estadística. Fases del funnel. a) Conocimiento. El cliente conoce de la existencia del servicio antes incluso de utilizarlo. Si es habitante de Madrid en la medida que desde niño conoce los medios de transporte con sus padres. Si el cliente no es habitante de Madrid, conoce de la existencia del Metro a través de medios generales (publicidad general) y especializados (guías, agencias de viajes, etc.). El conocimiento de un servicio generalista como el de Metro es cercano al 100% de la población. Prácticamente todo el mundo sabe que el Metro existe. b) Consideración El cliente de Metro de Madrid considera las alternativas de transporte que más le interesan en un itinerario completo, incluyendo la posibilidad de compartir varios medios de transporte. La consideración es una fase importante de relación del cliente con la marca porque todavía no se ha producido la prueba y por lo tanto la parte más importante de la experiencia de transporte no se ha producido. Esta fase está determinada por la ruta a cubrir, la consideración de alternativas de transporte y la imagen transmitida por usuarios anteriores del servicio. Esta fase tiene un momento de la verdad que supone la toma de decisión de la prueba o no del servicio. c) Prueba La fase de prueba supone la toma de contacto con el servicio y la experiencia se produce en unas condiciones especiales. La expectativa del cliente en el funcionamiento y performance del servicio determina su percepción final. En esta fase es imprescindible moderar las expectativas del cliente de manera que se maximice el valor de la primera experiencia. En un servicio masivo y no personalizado no podemos identificar estas primeras pruebas por lo que no podremos desarrollar una estrategia específica. d) Funcionamiento La fase de funcionamiento permite comprobar al cliente el servicio y ajustar la expectativa creada en las fases de conocimiento y consideración. En esta fase la satisfacción del cliente es crítica y la demostración de las ventajas del servicio son importantes: Medición de la confianza del usuario de Metro de Madrid Luis María Egusquiza Juaristi 96
Universidad de Educación a Distancia. Departamento de Economía Aplicada y Estadística. e) Relación • Comunicar los canales de atención al cliente y respuesta. • Responder a las dudas. • Facilitar los materiales que permitan optimizar la experiencia. La fase de relación continuada del cliente con el servicio es la más importante, porque responde al comportamiento de un cliente fiel que en la relación exige un tratamiento personalizado y muy ajustado a sus expectativas. Los clientes en relación continuada son los embajadores de la marca y tienen capacidad para influir de forma importante en la imagen del servicio y en la formación de las expectativas de los usuarios futuros. El ciclo de relación del cliente con Metro de Madrid Mercado Cliente Figura 18 Cliente Habitual Cliente Esporádico Modelo de ciclo de relación Medición de la confianza del usuario de Metro de Madrid Luis María Egusquiza Juaristi Cliente Confiado Cliente No Confiado 97
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