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Universidad de Educación a Distancia. Departamento de Economía Aplicada y Estadística.
7. El análisis ROI.
El análisis del retorno de la inversión (ROI) es una poderosa herramienta que nos
permite medir la efectividad de nuestras inversiones en marketing (Lenkskold,
James; 2004).
El cálculo del ROI es mucho más habitual que el cálculo del valor del cliente. Se
utiliza para medir la rentabilidad de una acción a corto plazo.
ROI (“Return on Investment”) = Retorno / Inversión
Retorno=Margen bruto-Inversión en Marketing
Inversión= Inversión en marketing
Debemos considerar algunos conceptos relacionados con el cálculo del ROI:
• Net Present Value-NPV (Valor Presente Neto).
o El NPV sirve para reflejar el valor del dinero en el tiempo.
o El NPV intenta medir el resultado como diferencia entre ingresos y
gastos a lo largo del tiempo.
o El cálculo del NPV descuenta de las ganancias futuras un valor que
la compañía podría considerar equivalente a si lo recibiera hoy.
El margen bruto representa la contribución financiera que regresa a la compañía
una vez que se ha realizado una determinada inversión en marketing.
Margen bruto= NPV (ingresos -coste de los bienes - gastos incrementales)
Valor incremental de los clientes (VIC). El VIC es el valor presente neto del flujo de
caja generado por un cliente o un segmento de clientes como resultado de una
inversión en marketing.
Valor vitalicio de los clientes o valor de vida del cliente (VVC). El VVC se utiliza
para representar el total de las inversiones realizadas y el total de los retornos
generados en el curso de la vida de ese cliente. En muchos casos el VVC también
se conoce como valor actual o valor actualizado neto.
Conviene tener en cuenta que en muchos casos el VIC no genera los recursos
suficientes para compensar las inversiones, por esta razón a veces es
recomendable considerar el VVC.
Umbral del ROI requerido o tasa tope:
• El umbral del ROI es la tasa mínima de rentabilidad exigida a las
inversiones en marketing.
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Luis María Egusquiza Juaristi
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