VEDA VYDAVATEĽSTVO SLOVENSKEJ AKADÉMIE VIED

VLADIMÍR PATRÁŠ
kov); 2. zacielení (PbR stavajú na solídnom informovaní so vzdelávacím zámerom,
reklama sa orientuje na ovplyvňovanie, presviedčanie a rozhodovanie);
3. druhu média (PbR sa zameriavajú na málopočetné publiká, reklama popri
tzv. cieľových skupinách potenciálnych spotrebiteľov oslovuje široký okruh adresátov).
[K rozdielom medzi PbR a reklamnými komunikátmi pozri napr. aj
Jefkins, 1993, s. 14.] Ak neberieme do úvahy jemné rozdiely v pragmatickom
zacielení jednotlivých reklamných komunikátov, vystačíme so strechovým termínom
inzercia, príp. propagovanie.
Inzertné aktivity komerčných spoločností, ale i jednotlivcov – právnických
osôb prostredníctvom elektronickej siete predstavujú o. i. „nový typ kontaktovej
komunikácie, ktorá sa uskutočňuje na základe špecifických textov“ (Findra,
1998, s. 99). Z technického hľadiska domovská/domáca, príp. úvodná komerčná
stránka (homepage) využíva službu WWW (World Wide Web, „celosvetová pavučinová
sieť“), ktorá je schopná integrovať viaceré internetovské služby
a poskytnúť ich používateľovi (klientovi) nielen v textovej, ale aj obrazovkovej
podobe spolu s grafickými (farebnosť, animácia, počítačom vytvárané symboly
a firemné emblémy a pod.) a stále častejšie aj akustickými výstupmi. Klient so
zdrojom elektronických informácií komunikuje prostredníctvom predpisu HTTP
(HyperText Transfer Protocol). Obsah informácie sa dostáva do materializovanej
podoby vhodnej na bezprostredné vnímanie ako hypertextový dokument v jazyku
HTML (HyperText Markup Language). Technicko-komunikačné a praktické
výhody konštelácie elektronických parametrov sú viaceré: a) transparentný
prístup k miestnym aj vzdialeným informačným zdrojom v celej sieti Internetu;
b) možnosť vyhľadávania v dokumentoch; c) jednoduchá intuitívna obsluha;
d) podpora pre multimédiá; e) ekonomická efektívnosť – bez nákladov na tlač či
centrálnu výrobu kópií a pod. (bližšie pozri Smoleňová, c. d., s. 44; Šušol, 1998,
s. 39 a n.).
Parameter internacionalizácie publikovania, ktorý prvotne vyplýva z technických
podmienok internetovskej siete, sa neodmysliteľne objavuje aj v jazykovo-kompozičnej
a štýlovej tvári domovských komerčných stránok. Dominick
(c. d., s. 381), berúc do úvahy popri (nad-/celo-)národných hľadiskách aj konkrétnejšie
teritoriálne podmienky, poukazuje na dvojpólový charakter propagácie
(reklamy, inzercie): 1. reklamy, ktoré oslovujú adresátov v celonárodnom
meradle; 2. reklamy, ktoré sa orientujú na maloobchod („predaj v malom“). Lokálna
propagácia tovarov a služieb sa viaže napr. k miestnym reštauráciám,
sprostredkovateľom predaja áut, nábytku, spotrebnej elektroniky, výpočtovej
techniky a počítačového vybavenia, opravovní televíznych prijímačov a i. [O ko-
244