Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

Consecuencias de la Situación Actual del Mercado
Como consecuencia de ello, los públicos buscan, también, establecer
sus relaciones de credibilidad y confianza con la organización productora
(relación Persona/Organización) y no sólo con el producto o servicio
(relación Persona/Producto). Se produce, así, una ampliación del campo de
acción de las organizaciones. La empresa se introduce en la sociedad no sólo
como sujeto económico activo, sino también como sujeto social actuante.
Diversos autores (Peninou, 1990; Regouby, 1989; Herreros, 1992; Ricarte,
1992; Capriotti, 1992) han señalado como fundamental este cambio de status
de la empresa en la sociedad moderna. El reconocimiento de esta situación
por parte de las organizaciones ha hecho que éstas deban asumir nuevas
responsabilidades sociales. Así, en la actualidad, las organizaciones
adquieren una importancia y asumen unos compromisos que, en otros
momentos históricos, correspondían a instituciones sociales distintas. Por
ejemplo, entran en el área de la educación, a través de los convenios con
instituciones de enseñanza como las universidades, o en el ámbito de la
cultura, por medio del mecenazgo o el patrocinio cultural.
La comunicación en las organizaciones se tiene que adaptar a estos
cambios, y por esta razón debe ir más allá de la comunicación
específicamente comercial, entrando en la esfera de lo social. O sea, la actual
situación del mercado ha generado una necesidad de comunicación basada
en transmitir información acerca de la propia empresa como sujeto social.
Con el afianzamiento de esta forma de comunicar también cambia la
filosofía comunicativa de la organización. El objetivo fundamental no es
sólo obtener una porción o segmento del mercado en el que trabaja la
empresa, sino que tiene un cometido más amplio: la formación de una
actitud favorable de los públicos hacia la organización. Es decir, se pasa de
observar a los públicos como sujetos de consumo, para considerarlos
fundamentalmente como sujetos de opinión.
Una de las premisas fundamentales de esta concepción de la
comunicación podría expresarse de la siguiente manera: en una empresa
todo comunica. Es decir, cada manifestación de la entidad, sea ésta de
carácter conductual o comunicativo, puede ser considerada como un
elemento de información para los individuos receptores. Con ello, la
comunicación de las empresas con sus públicos deja de ser solamente los
mensajes "simbólicos" elaborados por la propia empresa, para incluir una
nuevo elemento: la propia conducta de la empresa. Lo que los públicos
piensan de una empresa es el resultado de la comunicación, como también
de su experiencia y de la experiencia de los demás con la empresa. De esta
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