Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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organización, analizaremos cuáles son las posibles «estrategias de procesamiento
de la información» que pueden adoptar los individuos.
1. Las Estrategias de Procesamiento de la Información
Para el estudio de las estrategias de procesamiento de la información
utilizadas por los individuos tomaremos como base el Modelo de la Probabilidad
de Elaboración (Elaboration Likelihood Model —ELM—) propuesto
por Petty y Cacioppo, que es un modelo general del cambio de actitudes.
Petty y Cacioppo 21 sugieren que, aunque las diversas teorías de la persuasión
o de cambio de actitudes han utilizado diferente terminología o se
han centrado en determinados aspectos del proceso de persuasión, todas
pueden ser vistas como proponiendo dos rutas de persuasión o de cambio de
actitud: una ruta central (central route) y una ruta periférica (peripheral
route).
Así, estos autores proponen una teoría general del cambio de actitud, el
Modelo de la Probabilidad de Elaboración, que intenta integrar las diferentes
orientaciones teóricas y las investigaciones existentes bajo un "paraguas"
conceptual (Petty y Cacioppo,1986: 125). Al hablar de elaboración, los autores
del modelo se refieren a "the extent to which a person thinks about the
issue-relevant arguments contained in a message" (Petty y Cacioppo, 1986:
128).
Además de considerarla como una teoría de la persuasión —vista desde
el ángulo del emisor—, si la analizamos desde la perspectiva de los públicos,
podemos catalogar los procesos implicados en ella como estrategias de procesamiento
de la información de los sujetos receptores, puesto que el modelo
21 cf. Petty y Ciacoppo,1986: 123-205; Petty y Cacioppo, 1984: 3-23; Cialdini, Petty
y Ciacoppo, 1981: 357-404.
ESTRATEGIAS DE PROCESAMIENTO
DE LA INFORMACIÓN
Ruta Central Ruta Periférica