Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

Los rasgos centrales marcarán decisivamente la constitución de la
imagen de la organización. En el caso de los empleados de una empresa
cuyo atributo central de la formación de la imagen es la remuneración,
tendrán una tendencia muy alta a evaluar a la entidad en función de cómo
se consideren retribuidos económicamente. Así, aunque la empresa brinde
a sus empleados compensaciones de otro tipo, como estabilidad del empleo,
buen clima laboral, etc.; si la retribución económica es considerada
mala, la imagen de esa entidad en los empleados tendrá una tendencia
negativa importante. Por el contrario, si la retribución es considerada como
muy buena, el hecho de que no exista un buen clima laboral puede ser
visto como un punto a mejorar, pero no afectará decisivamente a la tendencia
positiva de la Imagen de la organización que tendrán los empleados.
La modificación de uno de los atributos centrales implicará una modificación
importante -a nivel cualitativo- de la Imagen Corporativa,
mientras que la modificación de un rasgo periférico provocará un reacomodamiento
dentro de la Imagen, pero no llevará a un modificación fundamental
de su estructura. Por ejemplo: una empresa, en relación a sus
proveedores, puede tener una mala «política de pagos» —no pagar en los
términos establecidos, no tener un buen sistema de pagos, etc.—, así como
un mal «trato personal», con lo cual la Imagen de la organización en los
proveedores será negativo. Si para los proveedores de la organización la
política de pagos es considerada como un atributo central y el trato personal
es un rasgo secundario, la modificación de uno u otro afectará de forma
diferente a la Imagen de la entidad. Si se cambia la política de pagos,
para que sea más beneficiosa para los proveedores, la imagen negativa
tenderá a dar un vuelco importante hacia una imagen positiva, ya que este
atributo es considerado como central, mientras que si sólo se modifica el
trato y la atención hacia los proveedores -mayor contacto personal, más
cálidos, entrega de regalos, etc.- no habrá un cambio sustancial en la Imagen
de la entidad, e incluso puede tener un efecto negativo, ya que puede
ser considerado ese cambio como una «cortina de humo» para no hacer
cambios en las cuestiones importantes, como la política de pagos.
Esta diferenciación entre atributos centrales y periféricos es muy importante,
ya que establece lo que es fundamentalmente significativo para
cada público. Ahora bien, no pueden considerarse algunos atributos significativos
como centrales en sí mismos, y otros como periféricos. Se podría
afirmar que la cualidad de central o periférica se desplaza de un atributo a
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