Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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Por último, también deberemos tener en cuenta las restricciones
relacionadas con el tiempo disponible para el logro de los objetivos planteados.
Estos tres aspectos y la forma en que sean resueltos o planteados en
la organización determinarán, de forma importante, el tipo, la amplitud y
la ambición con que nos podremos marcar los diferentes objetivos de comunicación.
4.2.2. Estructura de los Objetivos
En las organizaciones, una de las grandes dificultades que se han encontrado
las personas responsables de comunicación es la de justificar la
rentabilidad de las acciones de comunicación para la empresa -y su consideración
como inversión y no como gasto-, lo cual ha restado una gran
parte de su credibilidad a los encargados de comunicación de las organizaciones.
A la hora de evaluar la rentabilidad o resultados que han dado
las diferentes acciones desarrolladas en un período anterior, se ha generalizado
la imposibilidad de explicar claramente cual ha sido la contribución
de la comunicación -o del área de comunicación- a los resultados de la
organización.
Esta situación se ha debido, en parte, a la falta de una adecuada elaboración
de los objetivos de comunicación. Uno de los problemas habituales
es que no se pueden “medir” los resultados porque los objetivos tampoco
se han cuantificado. Es decir, la imposibilidad de valorar los resultados
ha venido, en muchos casos, por la falta de unos parámetros mínimos
de valoración.
Por esta razón, a la hora de establecer los objetivos de comunicación
de una organización, es conveniente recordar cuál es la estructura básica
en la elaboración de un objetivo. Los objetivos deben constar de 3 partes:
a) Intención: explica el tema o la cuestión que la empresa desea mejorar
o cambiar. Expone lo que la empresa quiere lograr:
“Dar a conocer los nuevos valores corporativos de la organización...”
b) Medida: señala el grado de modificación que se quiere obtener de
la intención expresada.
“... al 75% de los clientes actuales de la compañía...”
c) Plazo: indica el tiempo disponible o marcado para llegar a cumplir
la intención descrita en el grado deseado.
“...en los próximos 6 meses.”