Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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151 d) La Cultura Corporativa supone la existencia de «Subculturas»: en una organización existe una “cultura global” con unas pautas genéricas aceptadas por todos sus miembros, pero está claro que no todos los miembros interaccionan entre sí en la organización, sino que el trabajo cotidiano hace que las personas interactúen más con el grupo de individuos más próximos. En esos grupos con una mayor interacción cotidiana se pueden llegar a desarrollar pautas específicas dentro del grupo, es decir, desarrollan una «subcultura corporativa». Estas subculturas, sin llegar a ser contrarias a la cultura corporativa global, sí que pueden tener unas características particulares que definen y enmarcan las relaciones entre las personas de dicho grupo. Así, por ejemplo, es normal que cada área funcional de una empresa desarrolle una subcultura corporativa particular, ya que la forma de trabajar en el área de «marketing» puede ser diferente del área de «personal». Así también, en empresas con varias unidades de negocio o con delegaciones nacionales o internacionales, es muy probable que cada una de ellas tenga una subcultura propia, fruto de la interacción específica entre sus miembros. De esta manera, a la hora de actuar sobre la cultura corporativa, se debe analizar no sólo la cultura global, sino también investigar la existencia de subculturas, y estudiar como ellas pueden apoyar o rechazar la modificación de la cultura global. Fundamentalmente, todo trabajo sobre la cultura corporativa de una organización es un esfuerzo tendiente a actuar y ensamblar las diferentes subculturas existentes en una organización, para que cada una de ellas, en su especificidad, realice un aporte al logro de los objetivos y metas de la organización en general. 1.2.3 La Gestión de la Cultura Corporativa Como ya se ha señalado anteriormente, la Cultura Corporativa es un elemento fundamental en la formación de la Imagen Corporativa de una organización, ya que aquélla establece las pautas básicas de comportamiento de los miembros de la compañía. Por esta razón, la dirección debe establecer los mecanismos necesarios de actuación sobre la Cultura Corporativa, para intentar que dicha cultura, (es decir, los valores, creencias y pautas de comportamientos de los miembros de la organización) sean acordes con los planteamientos establecidos en la Filosofía Corporativa, para lograr que la compañía tenga una actuación coherente con sus postulados globales, y que el comportamiento de sus miembros sea el adecuado para facilitar el logro de los objetivos de la organización.
152 Para la Gestión de la Cultura Corporativa se pueden establecer 3 etapas: a) La determinación de la Cultura Corporativa actual, utilizando los instrumentos de investigación adecuados para averiguar cuáles son las características que definen la cultura de la organización; b) La Definición de la Cultura Corporativa Deseada, estableciendo el Perfil de Cultura deseado y comparando la Cultura Deseada con la Cultura actual, para determinar cuál es el “gap” entre una y otra; y c) La Actuación sobre la Cultura Corporativa, que implica la puesta en marcha de una serie de acciones tendientes adecuar la cultura actual a la cultura deseada. Etapa Determinación de la Cultura Actual Definición de la Cultura Deseada Actuación sobre la Cultura Actual Objetivo Análisis de la Cultura Actual Fijación del Perfil de Cultura Deseada Adecuación de la Cultura Actual a la Cultura Deseada 1.2.3.1 Primera Etapa: Determinación de la Cultura Actual Procedimiento Investigación de la Cultura Actual Comparación de la Cultura Deseada con la Cultura Actual Cuidado, Desarrollo o Modificación de la Cultura Actual En esta etapa se deberá analizar el Perfil de Cultura Corporativa actual de la organización, estableciendo cuáles son sus orientaciones fundamentales y cuál es el grado de arraigo de cada una de esas orientaciones. Para ello se estudiarán los diferentes factores que actúan como “señales” de las características de la cultura corporativa, utilizando diversos instrumentos de investigación.
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