Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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CAPÍTULO 6 EL PROCESO DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA (III): LA CONSTRUCCIÓN MENTAL DE LA IMAGEN CORPORATIVA 113 En los apartados anteriores hemos visto como los sujetos pueden obtener, por medio de diversas fuentes, información relativa a una organización, proveniente de la propia empresa o bien de su entorno. Una vez que toda esa información está disponible para el individuo, éste la procesará y se formará una estructura mental en la memoria, es decir, se generará una imagen de esa organización. En este capítulo, analizaremos dicho proceso interno de interpretación de la información que llega al individuo. Entorno General Entorno Específico Org. Origen de la Información Información Mediada Medios Masivos Relaciones Interpersonales Información Directa Contacto Personal Fuentes de Información Recepción Interpretación Imagen Procesamiento Interno Para el procesamiento de la información los miembros de los públicos adoptarán diferentes estrategias, en función de una serie de condicionantes. De esta manera, antes de entrar en el estudio del procesamiento de la información que realizan los públicos, que dará como resultado la imagen de una
114 organización, analizaremos cuáles son las posibles «estrategias de procesamiento de la información» que pueden adoptar los individuos. 1. Las Estrategias de Procesamiento de la Información Para el estudio de las estrategias de procesamiento de la información utilizadas por los individuos tomaremos como base el Modelo de la Probabilidad de Elaboración (Elaboration Likelihood Model —ELM—) propuesto por Petty y Cacioppo, que es un modelo general del cambio de actitudes. Petty y Cacioppo 21 sugieren que, aunque las diversas teorías de la persuasión o de cambio de actitudes han utilizado diferente terminología o se han centrado en determinados aspectos del proceso de persuasión, todas pueden ser vistas como proponiendo dos rutas de persuasión o de cambio de actitud: una ruta central (central route) y una ruta periférica (peripheral route). Así, estos autores proponen una teoría general del cambio de actitud, el Modelo de la Probabilidad de Elaboración, que intenta integrar las diferentes orientaciones teóricas y las investigaciones existentes bajo un "paraguas" conceptual (Petty y Cacioppo,1986: 125). Al hablar de elaboración, los autores del modelo se refieren a "the extent to which a person thinks about the issue-relevant arguments contained in a message" (Petty y Cacioppo, 1986: 128). Además de considerarla como una teoría de la persuasión —vista desde el ángulo del emisor—, si la analizamos desde la perspectiva de los públicos, podemos catalogar los procesos implicados en ella como estrategias de procesamiento de la información de los sujetos receptores, puesto que el modelo 21 cf. Petty y Ciacoppo,1986: 123-205; Petty y Cacioppo, 1984: 3-23; Cialdini, Petty y Ciacoppo, 1981: 357-404. ESTRATEGIAS DE PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN Ruta Central Ruta Periférica
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