Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

Ball-Rockeach (1985: 487) define la dependencia de los individuos con
respecto a los medios como «a relationship in which the capacity of individuals
to attain their goals is contingent upon the information resources of the
media system -those resources being the capacities to (a) create and gather,
(b) process, and (c) disseminate information».
Ball-Rockeach y DeFleur, autores del modelo de la dependencia, señalan
que «el grado en que la audiencia dependa de la información de los medios
es una variable central para comprender cuándo y por qué los mensajes
de los medios modifican las creencias, los sentimientos o los comportamientos
de la audiencia» (Ball-Rockeach y DeFleur, 1976: 5).
Esta proposición proviene de una doble constatación. Por una parte, que
a medida que aumenta la complejidad de las sociedades, los sujetos pierden
contacto con el sistema social como totalidad, por lo que el conocimiento
directo acerca de lo que está sucediendo en la sociedad es menor y, para
comprender y actuar en el mundo, se hace necesario estar en disposición de
conocimientos que exceden la esfera vivida personal y directamente por los
individuos. Por otra parte, en las sociedades complejas los mass media han
ido adquiriendo el carácter de instituciones privilegiadas en el procesamiento,
elaboración y difusión de información, cuya consolidación vendría a responder
a la necesidad de una mayor demanda de comunicación masiva por
parte de la sociedad, a medida que se iba complejizando.
Así, la dependencia de los individuos de los medios es consecuencia de
una situación en la que la experiencia individual de la realidad social es en
muchas ocasiones limitada, en relación con la parte de ella que cada uno de
nosotros conoce por mediación de los mass media. Uno de los efectos más
estudiados de esta situación es el de la «agenda-setting», es decir, el establecimiento
de los temas públicos notorios (la agenda pública) por parte de los
medios 16 . Toda esta situación es la que permite presuponer que los medios
pueden tener efectos significativos sobre el individuo; efectos que son en
gran medida probabilísticos, es decir, cuanto menor sea la experiencia personal
del sujeto y las interacciones con otros individuos, será más probable que
una persona dependa de los medios para obtener información y que ésta
logre modificar sus conocimientos, sentimientos o conducta. Pero Ball-
gratificaciones, véase también: Blumler y Katz, 1974; McLeod y Becker,1981: 67-99 y
Rosengren et al., 1985.
16 DeFleur y Ball-Rockeach (1982: 322-329) señalan que la fijación de agenda es
sólo uno de los efectos cognitivos de la dependencia. Otros efectos cognitivos serían también
la creación y resolución de ambigüedades, formación de actitudes, ampliación del sistema de
creencias y la modificación de valores.
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