Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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función de ser un refuerzo de las actitudes preexistentes. Otra teoría, el interaccionismo
simbólico, hizo de la interacción humana su concepto central,
dándole la categoría de elemento principal en la formación del significado de
los objetos y de las acciones humanas 18 .
Los individuos, en el devenir diario, interactúan con otros sujetos, intercambiando
información y ejerciendo una influencia mutua, intencionadamente
o no. En la interacción cotidiana, las relaciones interpersonales juegan
un papel importante en la formación y modificación de la imagen de una
organización, ya sea por la influencia de la propia fuente, o bien por la del
contenido de la información transmitida por ella (Woodruff, 1972: 414),
aunque no es posible separar ambas influencias, ya que se encuentran mutuamente
ligadas.
Así, la imagen que tenga una persona de una organización puede influenciar
en la imagen de otros sujetos con los cuales aquel tenga relación.
Por ejemplo, si un empleado de El Corte Inglés tiene una buena o mala imagen
de la empresa, en su interacción cotidiana con los miembros de su familia
o con sus amigos actuará de una determinada manera y transmitirá información
sobre la entidad acorde a la imagen que posea de la misma. Ello
podrá influir en la imagen que sus familiares y sus amigos se formen de El
Corte Inglés.
Dentro de las relaciones interpersonales, cabe destacar la importancia e
influencia que los grupos pueden tener, como fuentes de información, en la
formación de la imagen corporativa. Algunos autores 19 prefieren utilizar la
noción de grupo de referencia para el estudio de la influencia de los grupos
en los individuos, debido a que el concepto de pertenencia a un grupo no ha
logrado explicar totalmente las diferencias existentes, en muchos casos, entre
las normas y valores del grupo y la conducta del individuo (Bearden y Etzel,1982:
183).
El grupo de referencia puede ser definido como «a person or group of
people that significantly influences an individual's behavior» (Bearden y
Etzel,1982: 184). Bearden et al. (1989: 474) señalan dos tipos de influencias
18 Blumer (1982: 8) señala que los grupos desarrollan su vida en un continuo
ensamblaje de las acciones de sus miembros, las cuales se producen en respuesta o en
relación con las de los otros sujetos. Así, "el significado es un producto social, una creación
que emana de y a través de las actividades de los individuos a medida que estos interactúan.
La interacción es un proceso que forma el comportamiento humano" (Blumer,1982: 4).
19 Cf. Bearden y Etzel, 1982; Hawkins et al., 1989; Bearden et al., 1989 y Childers y
Rao, 1992.