Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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Ninguna Imagen Corporativa creada sobre la base del Decir, o sea,
sobre la «comunicación simbólica» (publicidad, marketing directo, relaciones
públicas, etc.) se puede sostener por mucho tiempo, ya que si el
Hacer de la organización, las evidencias o demostraciones cotidianas (su
Conducta Corporativa: la actuación de sus miembros, sus productos o
servicios, etc.) no está a la altura del Decir, comunicará cosas diferentes, y
se producirá una falta de concordancia a nivel de las expectativas generadas.
Las expectativas creadas por el Decir no serán satisfechas por las
evidencias del Hacer.
Sin embargo, en la actualidad, ninguna organización puede subsistir
o ser competitiva sin comunicar adecuadamente sus ventajas. El viejo
dicho «el buen paño en el arca se vende» ya no es válido para la situación
actual de mercado. La saturación de la oferta ha hecho que sea imposible
conocer todos los productos, servicios o empresas existentes en el mercado.
Si una compañía «Sabe Hacer», es decir, tiene unos productos, unos
servicios y un comportamiento diferenciado del resto de los competidores,
tendrá que hacerlos conocer, pero la vertiente comunicativa del Hacer
diario no es suficiente, y se hace necesario recurrir, entonces, al Decir, al
«Hacer Saber», a la comunicación simbólica (publicidad, relaciones
públicas, etc.) para informar a los públicos que dispone de unas «evidencias»
o ventajas con respecto a la competencia.
Por lo tanto, sobre la base de la Conducta Corporativa de la organización
(el Saber Hacer) se deberá estructurar un sistema de comunicación
adecuado (el Hacer Saber), que permita difundir las características, ventajas
y diferencias de la organización, para lograr de ese modo, construir
una Imagen Corporativa coherente, y consistente con la Identidad Corporativa
de la organización.
Pero, para lograr que la construcción de la Imagen Corporativa logre
un fortalecimiento estable y continuado, la organización deberá sustentarlo
sobre un trabajo cotidiano permanente. Así, la Conducta Corporativa
deberá mostrar un desempeño superior por parte de la empresa, innovando
o creando ventajas diferenciales continuamente en relación con sus competidores.
Por otra parte, la Comunicación Corporativa deberá aportar un
elemento diferencial a la compañía, por medio de mensajes creativos e
innovadores, que permitan identificar y diferenciar de forma clara y precisa
a la organización, a sus productos y servicios, de las empresas competidoras.