Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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c) La repetición, por medio de la cual el individuo tiene más oportunidades
de recibir el contenido de los mensajes, ampliando la capacidad de la
persona para procesar detalladamente los argumentos contenidos en la información.
La repetición es beneficiosa cuando la motivación o la capacidad
de procesar los argumentos ante una sola exposición son bajas.
d) Las advertencias previas (forewarnings) hechas por personas u
otros mensajes, ya que motiva a la persona para adoptar una determinada
posición antes de que le llegue o le sea presentada la información.
e) La necesidad de conocimiento, por la cual los sujetos con un alto
grado de necesidad estarían más motivados a realizar una tarea de conocimiento
de mayor esfuerzo que si no sienten dicha necesidad.
f) La responsabilidad personal, ya que cuanto mayor sea ella el individuo
se encontrará más motivado a procesar detalladamente los argumentos
relevantes del tema.
Así pues, si todo ello lo aplicamos al análisis de la Imagen Corporativa,
los miembros de los públicos pueden utilizar para la formación de la imagen
de una organización una estrategia de elaboración detallada de los argumentos
relevantes de un tema —ruta central—, o bien asociaciones o inferencias
no referidas a los elementos relevantes del tema —ruta periférica—.
Aunque alguna de las dos estrategias, central o periférica, predomina en
un determinado momento, no deben ser consideradas como excluyentes
(Olson y Zanna,1993: 135), ni como claramente delimitadas, sino más bien
como mutuamente interinfluenciadas y con una zona limítrofe difusa entre
ambas, en la cual se encontrarían la mayor parte de las situaciones de procesamiento
de la información de la vida cotidiana. Así, una persona puede
procesar detalladamente los argumentos contenidos en la información relativa
a una organización, a la vez que puede sentirse influenciada por la credibilidad
de la fuente de la cual obtuvo la información.
Por último, Cialdini, Petty y Cacioppo (1981: 357-404) llegaron a la
conclusión de que las rutas de persuasión tienen diferentes consecuencias en
cuanto a la predicción de la conducta del individuo en base a las actitudes
formadas. Para estos autores, las actitudes elaboradas a través de la ruta
central tienden a ser más predictivas de la conducta del sujeto que aquellas
actitudes similares formadas por medio de la ruta periférica, debido a que
las primeras están basadas en la elaboración de los argumentos relevantes
contenidos en los mensajes, mientras que las segundas están cimentadas en
simples pautas de asociación o inferencia.