Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

A partir de esta diferenciación básica, y viendo el nivel de
complejidad creciente que se daba en la diferenciación de los públicos de
una organización, surgieron un conjunto de propuestas más específicas y
más detalladas, que intentan superar los problemas de la tipología originaria.
Entre las múltiples opciones existentes, podríamos citar, por ser de las
pioneras en el área de la comunicación corporativa, la que proponen Grunig
y Hunt (1984: 140-142), citando a Esman 6 . Clasifican los vínculos entre la
organización y los públicos de la siguiente manera: a) Permisivos (enabling):
lazos que se establecen con organizaciones y grupos sociales que ejercen la
autoridad y el control que permite la existencia de la empresa, como el
gobierno, los legisladores, los accionistas, los líderes comunitarios, etc.; b)
funcionales (funtional): aquéllos que se establecen con organizaciones o
públicos que proveen imputs, y que toman los outputs de la empresa, como
los proveedores, los empleados, los consumidores, etc.; c) normativos
(normative): los que se plantean con otras organizaciones o públicos que
comparten similares problemas o valores con la empresa, como las
asociaciones profesionales, centrales empresariales, etc.; y d) difusos
(diffused): aquéllos que surgen de la relación con públicos no organizados
formalmente, con individuos de fuera de la empresa, como minorías,
defensores del medio ambiente, etc.
De forma similar a la propuesta de Grunig y Hunt, han surgido muchas
otras clasificaciones. La mayor parte de ellas suelen proponer una
estructura de los públicos de la siguiente manera: a) Públicos del entorno
interno (empleados), b) Públicos del entorno de trabajo (accionistas,
clientes, proveedores, comunidades, etc.) y c) Públicos del entorno general
(fuerzas político-legales, tecnológicas, económicas o socio-culturales).
Entorno de Trabajo
Entorno
Interno
Entorno General
6 Esman, M.: "The elements of Institution Building", en Eaton, J.(Ed.): Institution Building and
Development, Ed. Sage, Beverly Hills (USA), 1972, pp. 19-40.
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