Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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Por ello, no deberíamos hablar de fuentes independientes, sino más bien
de fuentes en continua interacción e interdependencia en la formación de la
imagen corporativa.
3.5 La Complementariedad de las fuentes
Desde la perspectiva de las organizaciones, los canales de información
pueden ser tratados como en competencia unos con otros. Las compañías,
ante el envío de mensajes a los públicos, se enfrentan a la situación de tener
que decidir por cuál canal transmitirlo, cuál de ellos es más accesible y fiable
para los públicos, es decir, en resumen, deben considerar a través de que
canal los mensajes serán más efectivos a la hora de ser consumidos hacia los
individuos. Esta situación hace que sean considerados, desde la perspectiva
de la organización, como competitivos.
Sin embargo, en la obtención de información para unos fines concretos,
los individuos consideran a las fuentes como complementarias (Chaffee,1986:
64-65), en cuanto es posible que el sujeto pueda obtener información
de alguna de ellas que no puede obtener de las otras, o bien porque puede
confirmar o rebatir con una fuente la información obtenida en otra.
Aún cuando puedan ser vistas como complementarias, la información
obtenida de distintas fuentes puede ser convergente, cuando las fuentes ofrecen
a los individuos la misma o similar información acerca de un tema en
concreto, con lo cual se reafirmarán una fuente con otra; o divergente, cuando
sostienen puntos de vista diferentes u opuestos, por lo que, en este caso, el
individuo recurrirá a la credibilidad de las fuentes utilizadas.
Así, los miembros de los públicos, en la formación de la imagen de una
organización, considerarán como complementarias a las fuentes de las cuales
obtienen información, por lo cual tomarán como referencia a todas las fuentes
que le puedan aportar información interesante para formarse la Imagen
Corporativa, pero evaluarán y aceptarán dichas informaciones en función del
grado de credibilidad de cada una de las fuentes.
3.6 La Credibilidad de las Fuentes
La elección y la importancia de una u otra fuente a la hora de obtener
información para la formación de la imagen corporativa se realizará en función
de diferentes condicionantes, aunque los dos más importantes, en función
de la interrelación Persona-Fuente, serían: «la accesibilidad de la fuente»,
en relación con la facilidad de acceso, a nivel físico y/o psicológico, a la