Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

CAPÍTULO 2
LOS PÚBLICOS DE LAS ORGANIZACIONES
La noción de Público es uno de los pilares básicos en el ámbito del
Marketing, de la Publicidad y de las Relaciones Públicas, y se lo reconoce
como tal, siendo tratado en la mayoría de los libros y artículos sobre estos
temas. Tanto los investigadores como los profesionales del sector ponen
diariamente de manifiesto la importancia que tienen para las organizaciones
el conocer y definir adecuadamente los públicos con los que se relacionan,
sus públicos.
Sin embargo, a pesar de este reconocimiento, los públicos han sido
poco estudiados en profundidad. Una de las razones principales de que los
análisis sobre los públicos sean poco profundos es que los estudios se han
centrado básicamente en los procesos de elaboración de los mensajes de la
comunicación empresarial y en el rol del profesional como gestor de los
programas de comunicación. Es decir, los esfuerzos principales se han
centrado en la parte institucional, en el emisor, dejando de lado el estudio
del receptor, de los públicos. Así, aunque se realizan anualmente muchas
investigaciones sobre los públicos, con ellas sólo se pretende medir los
resultados de una campaña, el efecto de los mensajes en los públicos, o la
imagen que tienen de una organización. Se estudian los resultados, y no el
proceso de formación de los públicos y cómo éstos consumen los mensajes,
detalles que son fundamentales para lograr una efectiva orientación de la
acción de la organización.
Para nuestro trabajo es fundamental el estudio en profundidad de la
formación de los públicos y sus motivaciones, pues la imagen de la
empresa se forma en ellos. Para poder realizar una actuación efectiva
sobre los públicos de la organización por medio de la comunicación
corporativa, es prioritario investigar cómo se forman los públicos, lo cual
nos permitirá conocer como se relacionarán y actuarán con la
organización, así como los resortes básicos sobre los que organizan la
recepción e interpretación de la información. De allí que nuestra
perspectiva se centre en una orientación hacia los públicos, ya que son
ellos quienes procesan la información sobre la empresa y se forman la
imagen de la misma.
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