Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

analizando las relaciones organización-individuo, para llegar a conocer el
vínculo fundamental que se establece entre ambos, que llevará a que cada
público tenga unos intereses particulares en relación con la organización.
Grunig y Hunt (1984: 138) tomando como base las definiciones
hechas por Herbert Blumer y por John Dewey, y teniendo como trasfondo
global la teoría general de sistemas, definen al público como "a loosely
structured system whose members detect the same problem or issue, interact
either face to face or through mediated channels, and behave as though they
were one body" (Grunig y Hunt,1984: 144). Estos autores señalan que
"Publics come and go.(...) It all depends on what an organization does and
how people and organizations in the environment react to that
organizational behavior". Los públicos se establecerían a partir de la
consecuencias de la acción de la organización sobre las personas o de las
personas sobre la organización. Surge, entonces, un vínculo (linkage), una
relación entre individuos y organización, en base a dichas consecuencias.
Las personas, al reconocer un problema o las consecuencias de la
organización sobre ellos, pasan a constituirse en público de la empresa.
La noción de vínculo (linkage) tiene una importancia fundamental,
ya que a partir de la relación establecida entre organización e individuos,
se formarán los diversos públicos, los cuales tendrán unos intereses específicos
en función de dicho vínculo o relación.
En función de esta idea de relación o vínculo, algunos autores
(Grunig y Repper, 1992: 124-127; Dowling, 1994: 22-24) han introducido
el concepto de stakeholder. Los stakeholders 2 son definidos como "people
who are linked to an organization because they and the organization have
consequences on each other" (Grunig y Repper,1992: 125).
El concepto de stakeholder es muy adecuado, y como se puede
apreciar en la definición, está ligado directamente a la noción vínculo o
relación, por lo que su utilización sería, incluso, más correcta que el
término Público. Este concepto estaría vinculado, de acuerdo a Grunig y
Repper (1992) a la conducta comunicativa, manifiesta o latente, de las
personas. A nosotros nos interesa particularmente un proceso anterior a la
conducta comunicativa, que es la acción cognitiva que realizará una persona
en relación con una organización, y dicha relación cognitiva estará
basada en la relación particular o vínculo que establezca con la organización.
Aún cuando consideremos más correcta la idea de stakeholder que la
2 El término stakeholder puede traducirse como "interesado", pero creemos que es más
adecuado su utilización original, por su aceptación general a nivel internacional.
37