Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

3.4. La interrelación de las fuentes
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La diferenciación y separación individualizada de las fuentes de información
de los públicos se hizo necesaria para fines analíticos. Sin embargo,
aunque con ese fin fueron estudiadas por separado, en realidad es imposible
considerarlas como separables, ya que no son compartimentos estancos que
actúan autónomamente, sino que se encuentran integradas en un proceso
continuo de interacción e influencia recíproca.
Así, el uso de los medios de comunicación por parte de los individuos
no se produce aisladamente del resto de la vida social del sujeto, sino que el
consumo de información de los medios puede ser influenciado por las redes
de comunicación interpersonal (Ball-Rocheach,1985: 502-503). El individuo
puede buscar información en los medios sobre determinados temas relativos
a una entidad establecidos como importantes en las relaciones con los miembros
de su grupo. Además, un individuo puede interpretar las informaciones
de una empresa aparecidas en los medios en base a las pautas obtenidas en
sus relaciones de grupo.
A su vez, los medios de comunicación influyen sobre las relaciones interpersonales
(Ball-Rockeach,1985: 502). Así, los líderes de opinión obtienen
información y se encuentran expuestos en mayor grado que otros individuos
a los medios de comunicación, con lo cual pueden encontrarse influenciados,
en mayor medida que otros individuos, por las informaciones provenientes
de los medios (E. Katz,1975: 344-361; Hawkins et al.,1989: 187-
190; Schiffman y Gaccione,1974: 50-51). De esta manera, la imagen de una
empresa que tengan los líderes de opinión puede estar altamente condicionada
por la información obtenida de los medios, y ello podrá influir en la imagen
de la empresa que tengan los individuos en los grupos sobre los que
actúan esos líderes de opinión.
En cuanto a la experiencia personal, ésta se encuentra influenciada tanto
por las comunicaciones masivas como por las relaciones interpersonales, por
lo cual no se puede considerar la experimentación individual como totalmente
directa. De allí que la forma en que interactuamos con las organizaciones
y el uso y/o consumo de sus productos pueda encontrarse condicionado por
las informaciones recibidas a través de las relaciones interpersonales y de las
comunicaciones masivas, por lo que la información proveniente de la experiencia
personal, en muchas ocasiones, se encuentra mediada por las informaciones
provenientes de las otras dos fuentes.