Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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ía. Si no fuera así, aunque pudiera tener otras virtudes, estaría con una
imagen negativa, ya que no llegaría al «mínimo básico exigible» por ese
público. De esta manera, el «servicio al cliente» y el «precio» serían
«Atributos Discriminatorios», por medio de las cuales los fabricantes buscarían
la diferenciación.
En este punto es importante remarcar la importancia de los Atributos
Secundarios. Si los públicos valoran de manera similar a varias empresas
en función de las variables prioritarias, los atributos secundarios se convierten
automáticamente en elementos diferenciadores. Por ello, si varias
empresas están valoradas de forma similar en precio, servicio al cliente y
tecnología, es muy probable que la diferenciación sea hecha por parte del
público en base a los atributos secundarios, es decir, en este caso, la seguridad
que ofrezca el ordenador.
Además de establecer la importancia de los atributos, también se deberá
investigar la estructura interna de cada uno de los atributos. Cada
atributo está formado por un Conjunto de Sub-Atributos que lo definen.
Analizar la estructura de los atributos significa estudiar qué sub-atributos
conforman cada una de ellos. Podemos encontrar atributos complejos,
como es el caso de la calidad, que es un atributo que puede estar compuesto
por una gran cantidad de sub-atributos (color, textura, resistencia, diseño,
etc.), mientras que, en el otro extremo, tenemos las atributos simples,
como es el caso del precio. Es importante establecer, para cada variable,
cuáles son los sub-atributos que la conforman, y también cuáles de ellos
son principales y cuáles son secundarios, es decir se deben ponderar los
sub-atributos para determinar los que tienen mayor influencia en el atributo.
Por último, también se deberá analizar el nivel de fortaleza o arraigo
que tienen cada una de los atributos actuales. Se tendrá que estudiar si
cada uno de los Atributos de Imagen Corporativa está fuertemente consolidado
como tal, o si por el contrario están débilmente arraigados en los
públicos. El estudio deberá realizarse tanto en a nivel de la fortaleza y
debilidad de los atributos actuales, como también de los atributos instalados
como principales (básicos y discriminatorios) y como secundarios.
Este análisis de la fortaleza de los atributos es muy importante, puesto que
nos permitirá, luego, poder plantear, a nivel de estrategias, los posibles
cambios de la estructura de atributos de la Imagen Corporativa actual, ya
sea por modificaciones en la estructura de importancia de los atributos o
por la posible aparición de atributos latentes y su conversión a atributos
actuales.